随着奥运的临近，奥运赛场之外的另一场比赛也吹响了号角！对于中国的企业来说，奥运会是一个品牌的竞技场，各大企业都在借助奥运东风展开各种方式的营销，有的企业想通过奥运营销拓市，有的想以此进军国际市场，但中国酒业的长远发展仅靠一次奥运营销是远远不够的。奥运，仅是中国酒业摸索着走向国际市场的起点，成功的奥运营销与中国酒业的发展仍是一个具有规划性的漫长过程。

    面对奥运各取所需

    奥运对于很多企业就是一块“大蛋糕”，哪有白白放过的道理？酿酒企业们各显神通，成为官方供应商的更是展开了一场场轰轰烈烈的奥运营销运动，不是供应商的也举起了非奥运营销的旗帜，企业们根据自己的口味与需求，开始在抢食这块“大蛋糕”。

    啤酒行业与奥运联系最为紧密，三家赞助商各取所需，各显神通。

    作为北京2008年奥运会唯一国际啤酒赞助商，百威有着丰富的体育营销经验，作为在中国市场已经累计投资12亿美元的国际品牌，百威显然侧重于借助北京奥运来造势，以扩大百威在中国市场的份额。

    目前，百威的销售市场已经覆盖中国100个城市。去年，百威已经开始进入了中国县级市场，但百威专注高端市场的定位以及其在一级市场的根深蒂固，使其难在新兴的三四级市场有所作为。

    百威（武汉）国际啤酒有限公司董事长程业仁曾表示，希望借助奥运概念和以往百威建立的渠道，将潜在的消费人群再增加1.5亿人，在奥运会结束的3年内要将目前的辐射市场规模翻一番。由此可见，至少在二三级市场上将少不了百威的“奥运风暴”。

    青啤作为中国啤酒在国际市场的代表品牌，希望通过奥运拉近与国际消费者的距离，使青啤进一步打开国际市场。同时，青啤顺势推出了新品牌——“欢动”，其诠释的是年轻、时尚、动感和健康结合的奥运产品理念，青啤的品牌战略转变也必将对市场产生巨大影响。

    燕京则通过针对性的奥运营销活动进一步巩固其根据地市场，并利用本土优势提高国际知名度。

    2008年北京奥运会对中国葡萄酒行业来说是一个分水岭，作为北京2008独家葡萄酒供应商，中粮长城将借助其独有的供应商资源，开展体验营销，这将有助于长城品牌价值的提升和国际市场的开拓。

    “2007年，长城葡萄酒的销量达到了10万千升，这个数量是排名二、三、四位的三个品牌的总和。”5月11日，在中粮酒业举办的主题为“举杯长城，荣耀中国”第三阶段奥运战略发布会上，谈及赞助奥运给长城带来的影响时，中粮酒业总经理吴飞如是表示。

    很多非奥运赞助企业也纷纷搭上奥运班车。白酒企业虽被拦在了奥运赞助商的门外，但不少有实力的白酒企业，依然充分利用了这次奥运的契机，展开了奥运营销：五粮液千万元赞助奥运会首金，并成为“国家射击队、国家飞碟射击队唯一指定庆功酒”。红星二锅头入选奥运会菜谱，并以唯一的白酒老字号企业身份出现在“同一个世界，同一个梦想”大型奥运展览上，向来此参观的各国奥运冠军展示中国特有的二锅头。

    与国内企业不同，对于北京奥运，大型洋酒企业多处于观望态度，帝亚吉欧的公关公司相关人员向《华夏酒报》记者透露，目前，帝亚吉欧还没有开展任何奥运营销的活动安排。

      面对奥运这一盛会，由于洋酒在中国市场并未形成强势地位，洋酒企业多表示正在密切关注，营销活动仍延续各自以往的“风格”，以长期倡导健康饮酒的生活方式，打动中国消费者，而并未将“宝”押在奥运身上。

    投入≠收益

    随着北京奥运开幕时间的临近，企业奥运营销的宣传也逐渐进入白热化状态。一场场“烧钱”的闹剧在不断上演，很多企业盲目地认为投入越大，收益也越大。然而，现实并非如此。历届奥运会赞助商入不敷出的惨痛教训，也给酿酒行业提了个醒，投入并不等于收益，酿酒企业应正确理解奥运营销的本质，这样才能进退得当。

    赞助奥运会是风险很大的投资，成千上万的投入并非都能有多少回报，同时，一旦产品或技术、服务出现闪失，在奥运会期间，其反面效果也将加倍。如果企业缺乏奥运营销规划，终端销售网络与渠道结构等达不到要求，也会浪费企业很多资源，这是企业在奥运营销无限风光中，不得不正视的两大风险。

    有专家指出：与以往奥运会不同，北京奥运会的官方赞助商可能不会成为最大的赢家，尽管它们为此花费了很多。

    有了前车之鉴，很多企业学得聪明起来，开始把“多花钱”，变成“巧投入”。

    燕京是三家奥运啤酒供应商中最“低调”的一个，但燕京却是北京大本营市场最大的赢家。在前几年几大啤酒巨头鏖战京城的时候，燕京的阵地保卫战打得十分艰苦，不仅要与青啤、雪花等国内品牌抗衡，还要兼顾百威、嘉士伯等国际品牌对高档市场的威胁，在低档产品上也受到了银瀑等一些二三线品牌的蚕食。

    成为奥运供应商后，燕京并未盲目得烧钱，而是有的放矢，针对目标市场进行奥运营销活动。随着奥运临近，燕京又出资1300多万元为首都治安志愿者制作了印有奥运和燕京标识的奥运统一T恤衫，北京的街头从社区的安全志愿者到打太极拳的老大妈，处处都能见到身穿这种奥运统一T恤衫的北京市民。

    在奥运期间，交通实现管制，作为赞助商，燕京利用自身在运输上的优势，迅速攻城略地，占据了85%以上的市场，商超系统占据了80%以上份额，将其他品牌的市场份额进一步缩小，并顺势将市场价格调到了3 元，也为消费者所接受，奥运使混战多年的北京市场又恢复到了2000年时燕京的“一枝独秀”。

    由于奥运赞助商花费了巨额赞助费，除了要防备竞争对手的隐形营销外，还要调整企业经营战略。对于那些非奥运赞助商来说，反而显得从容不迫。

    就在青岛、燕京、百威三个品牌付费共享奥运大餐之际，一旁的雪花啤酒则剑走偏锋，以“非奥运营销”的方式，为啤酒品牌的奥运营销添色不少。

    在燕京和青岛先后宣布成为2008年北京奥运会的赞助商后，2006年，华润雪花啤酒（中国）有限公司原市场总监侯孝海提出了“非奥运营销”理论。

    侯孝海认为，奥运营销成功的关键是品牌精神要与奥运精神合一，并且取得与消费者的共鸣。他提出的“非奥运营销”，是针对奥运赞助商的奥运营销而言，实质是“非奥运赞助商的奥运营销”，即通过支持消费者关注奥运、参与奥运来实现企业的品牌传播。

    企业进行奥运营销，本身就是一笔巨大的投资，虽然其无形的回报远远大于有形的回报，但这些只是奥运会带给企业无形的商机，关键要看企业能否利用好。通过奥运营销将企业的产品落实到每一个目标消费群中，才是奥运营销的关键所在。