湖南长沙的李先生，春节办年货时，被金六福“春节回家·金六福酒”宣传语以及金六福酒陈列所展示出的喜气氛围所感染，因而买了金六福酒。今年5月，李先生的儿子在高考前模拟考试中取得了第一名，他高兴得要喝上两盅，于是毫不犹豫地买了金六福贵宾特供酒，因为金六福“我有喜事·金六福酒”营造的气氛，正契合他当时内心的幸福感受。而就在十几天前，李先生在准备中秋节礼物的时候，又再次被金六福“中秋团圆·金六福酒”以及海报上那弯月变圆月的中秋景象所打动，回家时，自行车上多了一箱金六福酒。 

在过去的10个多月内，全国有成千上万个类似李先生的消费者都曾被金六福这一系列广告语所感动，因而买走了成千上万瓶金六福酒。 

这些消费者并不知道，驱动他们买走金六福酒的背后，其实隐藏着金六福的一场新的品牌运动，这场品牌运动里继承并创新了金六福酒类品牌运作的理念。

■给品牌成长创造新的“事业”机会

如果把品牌看做是有生命的事物，那么对于品牌的建设和管理就变得相对容易多了。事物有生命就意味着有成长，有成长就意味着这个事物会从小到大、由弱到强，这需要它在成长的过程中对周围的环境散发出活力，而要散发活力，就要不断地从事各种各样的活动，不断地开创自己的“事业”。

对于品牌的成长来说，也是如此。品牌的成长过程，也是不断从事各种各样的活动，从而来完成一个个“事业”的过程。过去的几年，金六福的品牌正是在不断追求自己的事业的过程中成长起来的。 

诞生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。作为金六福品牌“监护人”的金六福公司，将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线而诉求“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件诉求“奥运福，金六福”及“中国福、金六福”等展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断得以发展和成长。 

2004年奥运之后，金六福品牌成长，面临着寻找新的发展机会的挑战，假如一年中没有了重大事件，接下来金六福该通过怎样的投入，继续获得品牌“事业”的成长呢？ 

通过研究市场，金六福发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常日子。按照这种销售的分类划段，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。 

春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将以“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段。因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、 “中秋团圆·金六福酒”的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间消费者对白酒消费的需求，很多都是有了喜事，要喝酒相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，是与金六福品牌传播相吻合的。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌运动。这与春节和中秋的品牌运动构成了一个有机的组合。 

实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国也同样是以这样的思路成长的。 

自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略，根据中国消费者的喜爱和文化背景，发起了一场又一场品牌运动。2001年推出“春联篇”，2002年推出“剪纸篇”， 2003年推出“滑雪篇”，2004年推出“金鸡舞新春”篇……这些广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念。这几场品牌运动开展的结果，让可口可乐逐渐和中国白酒一样，成了中国人春节餐桌上的主流饮品。 

当然，可口可乐公司在春节外的时间，也会根据不同的主题，一波接一波的展开对于品牌成长有益的品牌运动。 

比如，2005年，可口可乐就以“要爽由自己”为主题， 在中国市场持续不断地展开了一场新的品牌运动。这场品牌运动共分5个篇章，广告片由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E等6个青春偶像联袂主演，通过“缘起篇”、“初吻篇”、“电梯篇”、“冰火爆风城篇”、 “智救篇” 5个系列广告，将可口可乐所倡导个性自由的价值与年轻人目前的价值观相对接。同时，配合线下各种各样的促销活动，可口可乐将自己的红色激情推向了高潮。 

这样，我们似乎可以看到，金六福与可口可乐在品牌成长的管理方面，有着相同的认识、相同的策略。这对于一个发展还不到10年的企业来说，是难能可贵的。

■品牌战略是品牌运动的保障

可口可乐品牌不断成长的一个重要原因是，在每一场品牌运动中，都能将线上的广告运动和线下的促销活动进行完美结合，让广告传播的品牌精神在促销活动中与顾客互动。 

金六福同样做到了这些。实际上，把战略思考能力融入到营销活动中，是金六福之所以能够针对品牌成长不断推出品牌运动的关键。 

了解完金六福的组织体系，许多人往往会认为，组织上的保障是金六福具备战略思考能力的全部。实际上，这并非全部。整体战略在公司内部传播，让员工深刻的理解和认同，加上企业文化的保障，这才是根本。 

金六福认为，公司的所有管理者以及执行者在做每一件工作时，需要具备战略思考的能力，至少每一个人都要了解金六福的战略愿景到底是什么？ 

几年前，金六福的掌门人吴向东就不止一次地谈到公司的愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮，还不太有年味！” 

“要让金六福酒成为中国民俗的一部分”，就是这么一个近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企业文化，成为了金六福员工为之奋斗的目标。虽然每个金六福员工都明白，达到这一目标需要投入很大的资源，要走很长的路，付出很大的艰辛，但他们都相信，通过一点一点的工作积累，一定能实现这一愿景目标。 

对公司战略和品牌内核的充分了解，会让每个员工开展工作时，头脑中都会有意无意的从企业的战略角度出发，让自己的行为和企业的总目标保持一致。这无疑是金六福进行品牌运动时最大的保障。