■战略性思考激发营销活动的力量

在金六福，新的品牌发展策略制定完以后，紧接着要制定各种营销活动的策略。因此，当一年中8字真经的新品牌运动制定出来以后，为落实这一新的品牌发展思路，金六福制定了一个全年度的系列整合营销方案计划。在计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定全年度全国性的促销活动，促销活动的每一细节，都会体现新的品牌发展战略。这种自上而下的制定营销计划，保障了营销费用投入的效用最大化。 

线下促销活动，由于融入了品牌的战略思考，所以配合每一次品牌运动的促销活动，金六福都会顺利地将“福”文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消费者的大脑。这种促销和品牌战略的无缝结合，正是金六福品牌管理的关键。 

这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了对全年促销的管理。而在促销中融进了对品牌战略的思考，促销和品牌战略管理的无缝结合，也就成为自然而然的事了。 

下面以“中秋团圆·金六福酒” 的全国性品牌整合营销运动为例，看一看金六福是如何在战略思考下，将线上和线下的活动配合，完成促销活动的。
 
线上传播： 扩展品牌内涵、促进产品销售

先看一看线上广告传播活动。 此次金六福线上的广告传播运动，其目的是：扩展金六福品牌“福”文化的外延；加强消费者对金六福的情感认同；抓住旺季，制造品牌氛围，配合渠道活动，提升销售。其广告传播的策略，基本上是围绕着执行公司品牌战略、达成销售进行的。 

以平面广告的创意为例。画面根据月亮形状的变化，渲染人们期待团圆的心情，让人们在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福。而中秋家人团圆是中华民族最深的感情，全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。 

从这两例平面广告，我们可以看到，巧妙结合当前热点所在，以“中秋团圆”为载体，金六福将品牌做了一次大的提升，以更高的境界诠释出了金六福“福运无疆”的品牌精神。 

线下促销： 品牌管理与销售效果有机结合

对于线下的促销活动，同样让我们看到金六福融进了品牌的战略思考。 

对于中秋促销，金六福对酒类促销有自己的理解。金六福认为，销售上量的核心形式是“定货会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”。 

金六福中秋促销活动的目标，一是深化品牌形象，延续“春节回家”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；二是将传统销售方式进行统一规划，烘托市场氛围，实现销售结果最大化。 

金六福把深化品牌形象放在了促销活动目标第一位，由此可以看到其促销活动的着力点在于通过品牌管理的推进来促进销量。而实现销售效果最大化，则是通过更为规范化的运作，让品牌管理和销售有机结合。这让我们看到，金六福无时无刻不是把品牌的管理放在第一位。 

另外，在此次促销活动中，金六福根据决定销量的因素以及品牌管理的简单化原则，将促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无不融入了品牌战略的思考。

正所谓“细节决定成败”，如果没有品牌战略作为指引，不从战略角度来思考和准备促销活动，设计促销细节，那么就很难做到专业，很难利用每一次促销活动将品牌的信息通过促销活动传达给消费者，从而使得品牌资产得以累积叠加，提高促销活动的效率和效益。此外，如果不在品牌战略的指导下来进行促销活动的设计，那么同样很难保障促销礼品都能与品牌所要折射出来的基因保持一致。 

当许多企业还将促销活动看作单纯促进销量的营销活动时，金六福已经从战略的角度把促销活动融入到每一次的品牌运动当中。从简单的促销活动跨越到融入品牌运动，这“惊险的一跳”，证明金六福企业的整体管理已经上升到一个新的高度。