| 作为白酒行业的新贵，金六福从１９９８年杀入市场，到２００４年成为全国酒业知名品牌，可以说每一步都走得优雅而稳健。其独特的“福文化”和营销手段一直为业界所注目。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”、“奥运福·金六福”，到今天的“春节回家·金六福酒”等，无不散发着浓厚的传统文化的气息。我们不难看出，这么多年，金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理。营销策略上也始终秉承着这个品牌核心，通过富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，把自身的品牌理念传播得深入人心。“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，金六福逐渐拓宽着品牌的外延，也稳步提升着品牌内涵。
纵观现在的白酒行业，能始终如一地在一个统一的传播策略之下，构筑品牌的核心价值，还是不多见的。金六福从一开始的定位就非常准确，对中国传统文化背景下的本土市场有其深入的研究和准备，如此才整合一切传播和营销手段，达到了品牌和销售力的稳扎稳打。
而“春节回家·金六福酒”整合传播运动，更是以骄人的成绩，体现了无情的市场“有情”的一面。也再次向我们提出了很多问题：好的策略从哪里来？好的执行体现在什么地方？我们真的了解消费者心理吗？我们真的了解自己的品牌吗？什么是好的销售主张？品牌和销售可以双赢吗？春节这艘顺风船应该如何搭乘？
让我们通过对金六福“春节回家”的整合营销案例的剖析来寻找一些启迪吧。
策略篇
一、营销策略
１．营销时机与品牌文化的天然契合
春节历来是商家抢占市场的时机，但并不是任何一个产品属性都适合这个营销时机，都能在这个营销时机下把销售主张和品牌理念推广得淋漓尽致。大多是模棱两可的广告，或应时应景的促销而已。对于营销时机没有真正深入的分析，当然也谈不上对于市场的可控性。
金六福的品牌和春节这个营销大环境具有一层天然的联系。这都出自金六福问世伊始“福文化”品牌的定位和多年来不遗余力的深入推广。
首先是“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。
春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。金六福从产品属性上与春节具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与春节联姻的天然元素：幸福、吉祥、圆满。两者结合起来，促成了一个营销的绝好时机。
在这个意义上说，春节对于金六福来说可谓是“天时”。这本身就为金六福春节的市场营销打开了一扇竞争对手所不具备的营销大门。
２．对本土文化的深入研究导出更切实的消费者心理把握
销售学就是贩卖学。应该说，任何的贩卖都是有技巧的，最高的境界就是不露痕迹，有如羚羊挂角，天然而成。而贩卖的时代里最忌讳的就是盲人摸象，或水仙自恋。作为一个产品商来说，对消费者的了解程度以及对消费心理的准确把握是决定其在市场中成败与否的重要因素之一；而能否从整个生长环境和文化背景之下来理解和挖掘消费者心理，进而为营销传播策略制定提供高度和深度上的保障，更是考验策略团队功底的所在。
金六福对于中国传统文化心理的了解程度应是其一大优势。
金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手；而对于春节消费心理，也有着更加朴实却更加贴近真实的诉求。
春节是祈福的象征，金六福适时出击，进攻市场，志在必得。
３．准确的情感营销策略推行
品牌是具有人格化的事物，是引发消费者认同和购买的“情感核弹”。广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导，而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的精神需求和心理特征。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。
记得几年前一首朴素的《常回家看看》勾起亿万中国人的思家之情，至今仍传唱不衰。原因就在于“亲情”是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求，也是最容易打动消费者的一个“情感引爆点”。金六福的“春节回家”运动貌似墨守成规，其实最简单的策略往往更有效，而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点，在实际运用上只是显示出不同的功底而已。而金六福一贯运用的情感营销已经累积了很多的情感点，只需要在春节这个特殊的日子里一并点爆就可以了。
４．整合传播策略的制定
整合行销传播理念在前几年的营销传播界一直是呼声很高。从４ｐ向４ｃ的转变使得行销策略也悄悄发生着变化。从总体上来看，中国的市场细分程度和差异化程度还没有到整合行销传播遍地开花的地步，但是整合一切媒介和市场资源，运用协力的办法来达成营销传播的目的，还是被中国的企业和营销界运用得比较多的一个综合手段。
和消费者进行有效的沟通是整合传播的核心目的。当所有的力量都按照一个统一的诉求从各自不同的角度发力时，所产生的反响不亚于核反应堆产生的威力。 (策划：凌 平 李 想 执行：李 想 杨 宁 孙 毅) |