| 二、创意策略
１．创意策略与品牌内涵的吻合
一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵相互吻合的。就像是大家已经很熟悉的一个人突然就某件事情发表意见，其说话的腔调和基本的观点应该给人一种合情合理的感觉，而不是异常突兀（在传播中此为大忌）。
很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强，导致传播的信息和营销的策略点不明晰，造成了营销成本的浪费。这样的例子比比皆是。
金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐，举家欢聚，本就是中国人骨子里最大的“福”，故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣，更在延续一贯的品牌内涵基础上，将金六福的品牌营销掀起一个高潮。
作为情感营销的一个执行环节，创意策略的制定非常重要，而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统习俗和情感回归的内心需求，再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起，这个时候的金六福不仅是产品的品牌名称，还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。从金六福本身的字面上来说，无论分拆还是组合，金、六、福三个独立的汉字足以以“文化符号”这样一种象形的、中国特有的方式担当起创意层面的释义功能。这也为创意表现“于无声处听惊雷”埋下了伏笔。
２．创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”
什么是好的创意表现，关于这个问题也是仁者见仁、智者见之智。笔者认为，创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味；而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照、互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。
正是这样的创意表现，一方面连接了产品和营销时节的对接点；另一方面又把品牌一贯的内涵注入其中，起到了“润物无声”的传播效果，也把品牌文化中“关怀”的含义即情感层面的功能发挥到细节之处，具有内在的、无形的张力。
当然，这则创意如果和这场声势浩大的整合传播活动割裂来看的话，毫无惊奇之处，但它最值得称道的恰恰是与整个营销传播活动天衣无缝的统一性，既表现了创意中的销售主张，又宣传了整场活动的活动主题、品牌主旨，起到了以少言多的作用。
３．简洁而具有差异化的销售主张
中国目下正处于经济的高速发展期，使得人们有了更多自我价值实现的欲求和机会。更多人为了寻求发展的机会离开自己固守的家园从文化的角度上看，这种家园的概念应该有具象的和抽象的，无论是功成名就，还是挣扎依旧，对于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中。亲情代表着最大的关怀和回归。现代社会交通和通讯的发达，给人提供便捷和畅快的同时，也在某种程度上成为人们情感黏着的障碍。回家变得越来越容易交通发达，但却越来越难事业羁绊，打电话、发短信使得亲情越来越像高科技手段的附属品。而当所有未竟的念头遭逢“春节”这个万家团圆的节日时，思家的情绪就开始蠢动。金六福选择“春节回家·金六福酒”这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出这样的问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚；同时也传达出一个销售主张：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。笔者猜测，就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情；二则借春节祈福。这样的销售主张可谓针对目标消费者和潜在消费者“一网打尽”。
在人们已经习惯了春节送礼的营销手法并开始心理疲劳的时候，它的销售主张没有走“礼品”的老路，而是另辟蹊径，它远不只是亲情文化的简单销售，而是对现下的文化趋势和消费市场以及消费心理做了很深的研究，迎合了既定时代下主体人格的心理需求。
执行篇
一、强大的执行力
有了好的策略，如果执行跟不上，就像一幅再美的蓝图终究是一张纸，不能体现其真正的价值。有了非常完整的信息，就要制造正确的传播计划，要保证传播渠道的多元化手法，以及渠道的畅通；要规化好消费者接触点的每一个细节，保证信息快捷、有效、准确地传达给消费者。检视很多市场上的营销败笔，其失败的原因并不是策略上的失败，恰恰都体现在执行的环节，无法充分运用媒介资源和营销手段来达成一个强大的传播力量。金六福“春节回家”营销传播对于传播资源的运用和传播平台的打造值得我们充分去关注和研读。
１．媒介资源的充分运用
据调查，金六福在此次营销运动中覆盖了７８个城市，广告运动中动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体，一边促销售，一边打品牌，攻势猛烈。所有的媒介都在传达一个信息：“春节回家·金六福酒”，广告诉求直达主题。
２．声势浩大的整合营销活动
早在２００４年１２月１８日至２００５年２月８日，金六福就在全国启动了“发短信，赢机票”的消费者互动活动，平均每天收到消费者参与互动的短信达万余条。短信互动充分形成了金六福全国市场的互动，为此次营销传播造成了良好的营销氛围。
与此同时，广告宣传也同期进行，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在全国２０多家省级以上的电视台投放，在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，形成了一个密集的广告宣传阵势。
在金六福以电视、报纸、杂志、户外等媒介手段进行“空中打击”的同时，以终端“包装”打卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商商户的堆头形象展开“地面攻势”，在全国７０多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动；同时，几百万张ＤＭ宣传单飞向了千家万户。
在这次营销活动中金六福真是做足了文章，几乎是不遗余力地在执行力度上一鼓作气，对准市场采取有序而密集的攻势，执行真正做到了百分百。如果市场还没有回报，那才是奇怪的事情呢。
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