| 2007年7月，北京奥运会葡萄酒独家供应商中粮酒业长城葡萄酒发布“相约长城、相约奥运”战略，即中粮长城第二阶段奥运战略。
案例再现
主题内容
“人文奥运”战略，以及“品牌提升、品质领先、文化推广”三大奥运计划。
背景分析
1、2008是国内葡萄酒阵营分水岭
目前国内葡萄酒第一阵营中的品牌分化状况已日趋明朗。赞助、参与奥运会的单位资金投入对于提升品牌和聚集资源的效应要比普通推广提高数倍。长城葡萄酒欲借奥运之机实现跨越发展。
2、国人消费理念发展
葡萄酒作为一种高端生活方式正在得到国内消费者的广泛认可。通过奥运的深远影响，葡萄酒文化和相关知识的传播，以及个性消费将成为新阶段的主流趋势，中国社会的葡萄酒消费氛围将日益浓厚。
3、拉开国际化序幕
长期以来，中国葡萄酒并未进入西方世界的主流消费之中，原因来自于国际市场对中国葡萄酒品质和品牌文化的陌生。奥运是参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，将是中国葡萄酒品牌实现国际化的最好切入口。
4、承接第一阶段实现质的飞跃
长城葡萄酒第一阶段的奥运战略取得了极大成功。中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》显示，长城葡萄酒通过奥运营销，品牌美誉度提升20％以上。第二阶段的奥运战略将力争到达中国葡萄酒行业从量变积累到质变的关键点。
人文奥运战略
葡萄酒和奥林匹克的渊源可追溯至2700多年前的古典奥运会。历史与文化层面的天然联系使中粮长城成为北京奥运众多合作伙伴中最独特也是最贴近奥林匹克精神本原的企业之一。全新的人文奥运战略将以三大奥运计划和一系列活动为依托。
品牌提升计划
1、目标：借奥运会进一步彰显长城葡萄酒的品牌魅力，让世界认识来自中国的葡萄美酒。
2、内容：立足中粮长城在河北沙城、河北昌黎、山东烟台三大中国顶级葡萄原产地保护区域建有的全亚洲最好的酒庄，同时不断加速其“在世界最好的葡萄产区建立长城葡萄酒庄”的国际化品牌建设。
利用北京奥运会在国内持续加大品牌差异化营销攻势，以固化并扩展中国葡萄酒第一品牌的领先优势；在国外以奥运营销支持中粮酒业的全球化战略拓展。
品质领先计划
1、目标：以世界顶级品质的葡萄酒产品款待各国嘉宾，将美妙的葡萄酒品饮体验传递给更广范围的消费者。
2、内容：继续扩大长城葡萄酒在以往顶级盛会上的影响力，如APEC财长会议晚宴专用酒、亚洲博鳌论坛唯一指定用酒、中法文化年希拉克访华国宴用酒，以及屡次被用作“国家级礼物”赠予国际政要、商业巨子和学界巨擘。
战略发布会上推出长城“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒。
推出针对主流消费者定制、采用不同品种葡萄精酿的“喝彩2008”奥运纪念酒系列套装。
文化推广计划
1、目标：让国人分享奥林匹克梦想，同时向全球展示中国葡萄酒行业的强大实力。
2、内容：2007年上半年支持被誉为“全球顶级奢华赛事”的华彬北京高尔夫公开赛，以及国际体育大会。
支持“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”。
启动奥运城市酒标设计大赛。
主创访谈
中粮酒业有限公司总经理 吴 飞
《华夏时报》：您如何理解长城葡萄酒与奥运的品牌关联？
吴飞：长城葡萄酒对品质的追求，就像培育一个奥运冠军一样，精益求精、不断超越、永不满足。中粮长城希望在弘扬奥运精神和葡萄酒文化的同时，坚持做中国葡萄酒文化的布道者，以一杯葡萄美酒拉近公众与奥运之间的距离。
《华夏时报》：奥运对于中粮长城最重要的意义是什么？
吴飞：奥运会是国际品牌竞争的角逐场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。据说2008年北京奥运会全球收视人次将超过400亿，这么庞大的收视人群，自然会大大提高品牌传播的速度。中粮长城将借助奥运这个千载难逢的机会，在国际市场上率先打响“中国葡萄酒”的声誉。当然，奥运也是“长城”贴近消费者的最好契机。从2007年9月起，我们就在全国范围内展开了“长城送厚礼，邀您看奥运”的文化传播，反响不错。
《华夏时报》：面对众多的洋品牌，长城葡萄酒有多大胜算？
吴飞：我们在这一点上很有自信。在“奥运倒计时一周年贵宾晚宴”等体育庆典上长城都担当了盛宴用酒。国际奥委会主席罗格、高尔夫球王尼克劳斯、华人音乐家谭盾等知名人士都很喜爱长城葡萄酒。
《华夏时报》：除了营销策略外，中粮长城还将围绕奥运开展哪些活动？
吴飞：我们的公益活动也在继续。去年华彬高尔夫公开赛后的公益拍卖中，我们把世纪球王签名的6000ML“喝彩2008”奥运纪念版红酒拍卖所得的10万元全部捐给宋庆龄基金会，用以救助中国贫困山区的失学儿童。
背景链接
长城葡萄酒大事记
●1983年 中国长城葡萄酒有限公司成立。
●2003年 中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。
●2004年 “长城”商标被中国工商总局认定为“中国驰名商标”。
●2006年 长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。
●2007年 长城葡萄酒以125.87亿元品牌价值，入选2006中国品牌500强第67位。 |