奇招二：露露春雨行动，将网络营销演绎到极致

如果说露露通过“滋润生活”摄影比赛来传达品牌概念的作法是聪明之举，那么接下来开展的“春雨行动”则充分彰显了大品牌的大智慧。“露露春雨行动”不仅是网络营销的一个精彩案例，更为企业的网络公关提供了很好的借鉴。

露露公司向中国残疾人福利基金会捐资三百万元，成立了“露露春雨基金”，以资助贫困残疾青少年完成学业。同时开展了大型扶残助学公益活动——“露露春雨行动”。以往企业的公益行为只是单纯的捐赠资金，媒体对企业也只是在捐款时短暂性的曝光，达不到持久的营销效果。而且随着越来越多的企业加入到公益事业当中，如果不做好后续的营销准备，尽管企业捐资再多，其宣传效果亦如昙花一现。露露就恰当地抓住这个公益事业的时机，以网络为阵地，整合多种资源，开展持续性的网络公关，打造露露“春雨”品牌。

其中最为与众不同的就是“通过网友的力量，发现更多需要帮助的人”，专门开设了“露露春雨论论坛”。在这个网友们热衷的BBS环境里，网友们将他们身边需要帮助的人的详细信息公布在网络上，以吸引更多人的帮助。如果信息通过了官方（中国残疾人福利基金会）审核，还有可能成为“露露春雨行动”的救助对象。

由网友来确定受助对象，在公益事业中实属先例。这也充分体现了露露博爱的企业精神和回馈社会的企业文化。

露露此次开展的“春雨行动”，整合了政府资源（中国残疾人福利基金会、中国残疾人联合会）、明星资源（许晴、濮存昕）、媒体资源（门户网站、电视台、电台、平面媒体等）等，完成了一次具有创新性的整合公益活动。

2007年7月20日，“露露春雨行动”的新闻发布会在中国残疾人福利基金会正式召开。著名演员濮存昕、许晴也来到了发布会现场，为活动助力。作为露露品牌的行象代言人，他们还被现场授予了“春雨行动爱心大使”的称号。两位明星的光临，为发布会掀起了一阵高潮。除了网上直播外，另有30余家新闻媒体出席了此次新闻发布会，并对“露露春雨行动”进行了详细报道。“露露春雨行动”一经启动，就受到了社会各界的广泛关注。

以往谈及网络营销，网络媒体只是辅助性的工具，而露露的“春雨行动”则打破了这个定律。“露露春雨行动”网站有着最翔实、权威的信息和最及时的报道。露露春雨行动受助者名单将在这个网站上进行公布，新闻发布会的相关报道第一时间出现在网络上。网友可以了解到“露露春雨行动”的最新进展，并可以在线参与互动。网友可以通过在线留言、发布评论，来表达自己对活动的看法和感受，也可以通过“露露春雨”主题论坛向主办方推荐自己发现的需要帮助的人，更可以通过官方捐助热线直接对活动或者某个人进行捐助。这些都说明了网络在企业的营销过程中可以担当重任。

“露露春雨行动”利用网站摄友频道，在各大论坛、社区发布了招募“摄友团”的信息，组织摄影爱好者深入贫困地区进行发现之旅，采集“露露春雨行动”捐助对象的信息，发现更多需要帮助的人，得到了网友的热烈响应。

“露露春雨行动”将活动与媒体资源、政府部门、明星资源进行捆绑，特别是活动网络平台的设立，使得“露露春雨行动”能够有个阵地进行长期建设，最大限度地发挥露露公益活动的价值。媒介计划在发布会阶段，采用三大门户网站相结合的策略，明显提高了活动的影响力，扩大了影响范围。“露露春雨行动”将网络营销发挥到了极致。　

点评：高明的网络营销不仅要充分整合多种网络资源，而且要使这些资源的价值发挥得淋漓尽致，线下活动的开展则可以使网络营销锦上添花。