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三元演绎节庆营销新篇章
糖酒快讯   2010-04-19 06:59    
 

春节期间,三元联手酷6开展的春晚直播合作,翻开了传统节庆营销的新篇章。

“节日的狂欢不仅仅属于普通大众,还属于各大厂商。”的确,以春节为首的节庆营销一直是各大快消品牌的战场,各大卖场降价、买赠等促销活动接连不断,竞争之惨烈或许只有厂商自己才能体会。与此同时,一些具有创新眼光的广告主纷纷转战互联网,春节期间三元联手酷6开展的春晚直播合作,翻开了传统节庆营销的新篇章。

搭载春晚影响力

面临乳品饮料类对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力,三元亟待解决品牌刷新的问题,将目标消费者延展至年轻群体,实现品牌的年轻化。

春晚作为春节期间最重要的事件之一,其影响力可以覆盖至互联网领域,而互联网媒体的用户构成,特别是视频类媒体的用户,多是充满活力、有思想、有见地的年轻人,正好与三元品牌传播的目标延展人群基本一致。显而易见,获得春晚直播权的视频网站,是此次三元节庆营销的重要阵地之一。

然而快消品品牌的网络视频营销早已不算什么新鲜事了。对于三元来说,关键是如何充分利用春节、春晚这个全民关注的契机,选用一个有效触及目标受众的平台,围绕春晚这个核心,将品牌连同节庆这个元素生动、连续、有效地传播出去。平台资源与传播形式的整合成为此次节庆营销战略面临的最大挑战。

2010年春节期间,酷6不但取得“虎年央视春节联欢晚会”的网络直播版权,首创了视频行业在线直播央视春晚的模式,还取得了北京卫视、东方卫视、辽宁卫视等六大春晚直播资源,首创春晚大联播的视频形式。“酷6强大的资源整合能力和创新的春晚直播模式,是此次合作的关键。

”三元市场部在接受《成功营销》记者采访时表示。

不仅在春晚直播上下足了功夫,酷6更是深谙用户需求和习惯,搭建了包括春晚专题、春晚资讯报道、春晚视频点播三大版块的春晚专题,充分满足用户春晚资讯、视频、互动需求的同时,全方位开发春晚衍生的营销价值。

“春晚经过几十年的打造,已经成为国人春节不可或缺的文化娱乐盛宴。传统春晚都是通过电视平台进行传播,观众必须关注播出时间;且近几年各地卫视争相办春晚,节目的质量也非常好,但是同时收看不可能,于是人们被‘遥控’了。酷6首创此次春晚联播专题,网民可以随时随地观看,各台晚会尽收眼底,不再苦于时间和频道的限制。”

量身定制 完美演绎节庆营销的极致

快消行业是与消费者最紧密联系的特殊行业。因而,企业必须时刻掌握瞬息万变的市场动态,以及消费者的感观与思维,才能获得消费者的持续喜好;快消品也最乐于运用新媒体尝试创新营销,其中不乏成功与失败的案例。三元认为,成功的真正涵义在于对品牌的深刻理解和基于平台资源的有效整合。

第一,全面聚焦春晚专题,对酷6网友进行有效拦截。

春节期间,三元在酷6投放了首页上方通栏广告,首页焦点视频中的LOGO,并且创新性地在春晚专题入口覆盖酷6首页,进入网址,网友点击通栏广告,就能直接跳转至三元的春晚专题。

三元的春晚专题在酷6的电影、电视剧、娱乐、资讯、原创等15个频道均得到了大力推广。无论酷6的用户来自哪个入口,都能看到三元的春晚专题广告,不仅营造了春节营销的巨大气场,并有效拦截众多网友,让网友迅速卷入到三元的节庆营销氛围当中,使网友在观看春晚视频时把良好体验成功转移到对三元品牌的品牌态度上,从而实现了用户价值到客户价值的完美转移。

第二,加大站外推广力度,使品牌影响最大化。

在整个合作中,三元除了借助了酷6的内部资源进行大力推广外,还得到了盛大旗下资源的强力配合与推广。以酷6为源头,通过与网吧娱乐客户端、传统网站、导航类网站、客户端等共计28家站外其他媒体的合作,最大化人群覆盖和区域覆盖,增强三元推广效果。

第三,不同产品的市场细化,精彩内容高度匹配。

三元针对央视春晚、6场卫视春晚、央视元宵晚会,搭配了不同子产品,针对不同消费群体进行差异化传播。根据地域的不同,如在北京本地,主要宣传低温新鲜牛奶和酸奶,而在其他各地则以宣传常温奶为主。这种针对市场推广计划有的放矢的投放,真正实现了精准的传播,大大提高了ROI,减少了广告投放的浪费。

(麻震敏)
责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:V-MARKETING成功营销
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