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寡妇酒广告植入之殇(一)
糖酒快讯   2010-04-22 06:51    
 

春晚已成为全球华人年夜饭中不可缺少的一道大餐,其收视率之高让众多商家叹为观止,蠢蠢欲动。“好风凭借力”,这本无可厚非,但国窖广告的植入“动作”却引来了众多营销者的质疑。

著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的话。春晚年年都会有各类巧妙的插播广告,但是今年的春晚将插播广告演绎到极致,国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等食品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中,引来全国观众争议一片。

其中争议最重的莫过于赵本山的小品《捐助》以及植入的广告国窖1573。众多观众认为小品的剧情和国窖1573的品牌形象严重不符,以至于赵本山的小品《捐助》荣膺某娱乐网站发起评选的央视春晚“最烂节目”。而某网友在跟帖中写道:“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面,味道本来还算不错,可是吃着吃着,却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。

开年上班的第一天,同事们也在互相讨论春晚的事情,讨论的核心离不开赵本山小品的话题,甚至群里面的同行发来了“国窖=1573=寡妇酒”的信息,起初我很莫名其妙,并且弱弱地问了一下同行,国窖已经成为泸州老窖的高端白酒代表了,也是中国白酒中比较成功的高端品牌啊,怎么会是寡妇酒呢?结果同行说,你没有看赵本山春晚的小品吗?我说看了啊,没有什么特别啊。他说,寡妇不是提着国窖吗?

作为继水井坊之后又一个成功的高端白酒,国窖以1500万元的高额费用在这个以农民捐赠的小品中做品牌植入,虽然其平台是万众瞩目的春晚和万众期待的赵本山,但是平民化的基调和风格,加上并不高雅的二人转式的本山表演,传递的全是东北化区域的品位,根本无法与国窖这种高端形象相匹配。如果非要在这个东北式的表演中植入一款白酒,如果那个被捐助的寡妇一定要送礼表示感谢,依东北人的豪爽性格,最有面子的可能就数全国人民都知道的茅台、五粮液了,最符合地域特色和人群特点的只有全东三省都熟知的老村长酒一款。没有比老村长酒提到这个小品中做植入更合适的了,不仅代表了东北特色,而且还能够对接农民消费的特点。

因此,这种既不符合品牌特点又不符合消费特点的品牌植入,本身形象与植入形象的落差,可以说使这1500万元的投入打水漂了,也难怪别人说国窖是“寡妇酒”。

那么,如何植入才是最恰当的呢?植入广告作为大众传播中的一个分支,近年才被广泛应用在品牌传播中,但是并没有形成科学的传播法则。在此,本人根据自己多年的传播经验,对植入广告的模式进行了基本的梳理,希望能给同行带来一个基础参考方向。

两个标准

让我们先来了解植入广告的定义:“植入式广告”是由赞助商将现实的商品、服务“不知不觉”地植入多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等),“自然而然”地影响受众的一种广告模式。

从这个定义中,我们不难看出,植入广告的两个基本标准是:不知不觉和自然而然,就是要让消费者在不知不觉中接受植入信息,并且自然而然地对植入信息进行认知。这是植入广告最基本的两个标准,也是植入广告的艺术所在,而国窖的植入却是如此直白和不自然,这是其被人诟病的关键所在。

三大原则

要做好植入广告,还必须坚守三个基本原则。并不是所有的植入广告都是值得的,植入广告是一种可遇不可求的广告形式,它不同于大众传播,进行媒体策略组合即可投放,植入广告必需具备符合品位、讲究品格和追求品尚三大原则。

符合品位:就是植入环境必须符合目标消费者的消费品位和品牌本身给人带来的消费感受,不能脱离本身核心消费人群的品位和审美范围。本次国窖植入,明显脱离了其目标消费者的品位和审美,不符合国窖品牌给人带来的品位感,甚至拉低了产品本身的品位。植入环境的品位与品牌本身的品位不符合,被人非议就可想而知了。

讲究品格:就是植入对象必须讲究产品品格形象,力求体现产品品质和风格特点,众所周知,007系列电影中,邦德驾驶的永远都是宝马车、手腕上是花样百出的欧米茄手表,从而很好地体现了宝马汽车的品质品牌感,通过风度翩翩的主演吸引消费者对产品的认同。而本次国窖在《捐助》中的植入,平民化的基调加上大众化的艺术手法,脱离了国窖高端化的品格形象,因此并不能产生植入效果。

追求品尚:就是植入形式必须追求品牌品尚,以积极向上的植入方式,营造一个健康的植入品牌认知形象。有一段时间朋友还在开玩笑说,班尼路算是毁了,自从《疯狂的石头》上映之后,很多人都不敢去买班尼路了,就因为影片中小偷指着身上的衣服叫嚣道:班尼路,牌子货!一下子将班尼路从品牌的神坛上摔了下来,形象被彻底定格了。而国窖同样犯了这样的错误,当寡妇提着国窖来到钱大爷家时,再加上白亲家结结巴巴地说一句国窖我知道时,国窖在那些高端消费者心中形象一落千丈,让目标人群恨不得割席而坐。

(邹文武)
责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:销售与市场
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