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寡妇酒广告植入之殇(二)
糖酒快讯   2010-04-22 06:52    
 

四种境界

好的植入广告必然是符合四种境界的,即巧妙、隐晦、平实、自然,这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在,同时它们也是从植入广告本身的定义上衍生出来的。

1.巧妙:就是植入手法要巧夺天工,做到天衣无缝,让人不能觉察到广告,又很好地接受植入广告的信息,将自己置身于植入的环境中,并且产生认同和购买欲望。好的植入广告必须具备这样的境界,否则就丧失了植入广告本身的魅力。比如:同样是在捐助中的植入信息,三亚的植入却是如此巧妙,让人不知不觉就接受了三亚旅游环境的信息。

2.隐晦:就是植入形式要暗度陈仓,做到瞒天过海,使得受众在不知情的情况下,能够聚精会神地吸收广告信息,感受植入信息带来的品牌认同感和消费吸引力,它其实是与巧妙具有相似之处,但本质不相同。巧妙讲的是植入的手法,隐晦讲的是植入的方式。可以说本届春晚,就是因为植入的太明白,而使植入广告失去了传播力,最终导致消费者纷纷谴责和不屑。相反,我们在看冯小刚的电影时,不管是《甲方乙方》恶搞式的广告植入,还是《非诚勿扰》中平淡的场景植入,每一个植入都是隐晦而充满品位的,比如:在《非诚勿扰》中杭州西溪湿地的游玩,很少有人会察觉到那是植入广告,但是冯小刚却巧妙地将西溪湿地的风景和特点带给了观众,包括那栋别墅。

3.平实:就是植入信息要平易近人,做到真实可信,让人能够很好地接受植入广告的信息。植入广告不能太脱离现实,因为它本身就是要还原现实的,所以才需要在电视剧及各种真实的环境中出现。比如:在《霹雳娇娃》中,刘玉玲、卡梅隆·迪亚兹和德鲁·巴里摩尔打棒球时穿Guess的牛仔裤,驾驶奔驰300SL跑车,通过UPS递送包裹……这些都是很平实的环境和真实的事情,因为现实中很多人就是这样做的。

4.自然:就是植入氛围要自然融入,做到自然而然,就像植入广告定义里的那样,要自然而然地去植入,而不是为了植入而去植入,如果是那样的话,做广告的效果肯定要超越植入的效果。同样是在春晚植入广告,鲁花的植入可谓本届春晚做的最自然的,店主身上的围裙很自然地将鲁花品牌带入消费者的视线中,加上好包子给人带来的美味联想和冲动,很好地对接了鲁花油的品质感。

五种形式

说完了植入广告的定义、原则和境界之后,我们可以把现有植入广告的形式做个归纳,大致可以分成五种具体形式。

镜头植入:在电视剧、新闻采访、影片、戏曲等影像传播过程中,通过镜头植入品牌信息,让摄影在拍摄过程中摄入品牌信息,附带进行传播,从而让消费者通过镜头接受到品牌信息。

道具植入:在电视剧、电影、戏剧、小品等中间以道具的形式植入品牌信息,将品牌做成其中的某件道具,传播品牌及产品,比如:在《50块钱》小品中,演员穿着鲁花标志的围裙,在《黑客帝国》中使用的诺基亚81100,都能很好地展示品牌,以道具的形式出现,同时也能很好地展示产品,解剖产品,对时尚新品上市有较大的帮助。

旁白植入:在电视剧、小品、相声、广播、电影等台词或旁白中,植入品牌的信息,借助演员或主持人的台词,将品牌信息带入节目之中,同时传递给消费者。旁白植入较多的如湖南卫视的《天天向上》栏目,用七喜进行嵌入传播,而《捐助》中的搜狗也是一种旁白植入。

剧情植入:在电视剧、电影、戏剧、小品等作品中,将品牌或产品作为剧情演绎的线索,进行全方位的植入,比如《捐助》中的搜狐视频,就是剧情式的品牌植入方式。

原型植入:在电视剧、电影、戏剧、小品等作品中,将品牌或产品作为故事原型进行植入,比如:《大清药王》中植入的原型同仁堂,很好地传播了同仁堂品牌的历史和精神,而《岭南药侠——王老吉传》则是以王老吉凉茶为原型进行植入的,同样很好地宣传了广东的凉茶文化和王老吉品牌形象。

在这里我不得不强调,不管舞台有多大,思想有多远,对于品牌经营者来说,盲目地去做像国窖在2010年《捐助》小品中寡妇送礼的植入广告,还有班尼路在《疯狂的石头》里小偷炫耀牌子的植入,结果都是得不偿失的,只会让自己的品牌变味,原本高尚的品牌变得低俗,原本正气的品牌变得邪恶,所以一个挺高端的国窖最后变成了“寡妇酒”,一个挺不错的班尼路最后让人望而却步。成功的植入不是为了让人看到广告,而是要让人看到广告会心一笑。

(邹文武)
责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:销售与市场
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