第二部分

三年行业背景分析（略）

第三部分

基于行业的公司状况SWOT分析

主要内容是04－06年的营销战略的回顾

核心竞争资源培育的回顾：品牌

10年的光辉历史，品牌延伸多元化。以产品推动品牌发展。面临如何定位的问题

成功的方面：

1速冻品领域具有全国影响力。

2荣誉众多（中国名牌、中国驰名商标）等支撑品牌形象。

3多元化的应用也提升了品牌的内涵。

4品牌与产品相互依托，互为推动。

问题的方面：

1品牌泛化。定义，定位不清晰。

2品牌核心价值缺乏关注与挖掘。　

3品牌管理比较弱。

4无有效的正规的品牌建设规划。

核心竞争资源培育的回顾：营销管理能力

成功的方面

1销售体系运作具有一定的适应性。

2执行、控制能力强。

3办事处具有适应性

问题方面：

1市场分析与规划能力相对较弱

2销售计划性控制管理能力较弱。

3经理人知识结构和管理经验明显老化，以成为制约企业发展的瓶颈。

4职能部门的专注程度不够，人事博弈明显，岗责不明，存在抢功报喜，责任推诿的问题。

具体的SWOT分析

1、优势　

公司可借用南波集团的品牌影响，产品力（包装、质量、使用的感觉）和品牌力较强，生产技术具有一定的优势。目前，在经销商和消费者那里口碑良好。这也是过去公司获得市场成功的重要基础因素之一。

公司目前在局部市场具有较为稳固的分销网络基础，目前，大多数的经销商与公司合作良好，具有良好的信任度。在部分区域（如华北区），南波公司部分品牌（南波）具有很好的市场优势。这些都是下一步“南波公司”提升销量的现实基础。

南波公司高层领导在企业发展战略、财务管理、品牌规划等方面，一直作风稳健思路明确。

高层领导对于市场开拓和提升给予高度的重视，并具有整合资源的意识和具备通盘掌控的能力。

公司技术力量雄厚，具有研究所、和一批技术骨干，参与制订行业技术标准

公司的销售渠道健全，是提升业绩最为坚实的基础与保障。

2、劣势

区域市场，强势企业和品牌云集，和这些强势企业相比，南波公司人力资源、市场管理、市场支持不足。

南波的品牌和优势产品尚未完全的发挥，品类品种繁多，各类产品的核心卖点挖掘不足，在不同品牌的产品同质化严重，品牌竞争越来越激烈的环境下，提升其溢价能力将越来越难；

品牌和产品较多，整合工作尚未完成，这对于整体的品牌运作十分不利。

整体营销平台的整合尚未完成，没有实现真正意义的人力资源整合和管理的理顺。区域管理体系尚不完善，缺乏统一、明确的管理职责和标准。目前的营销队伍虽勤劳、忠诚，但营销能力和技巧不足。

市场部门与销售部门定位不清，职责不明，不能各司其职，对市场与销售不能分线管理，缺乏专业化。

缺乏对区域市场进行整体规划，缺乏针对不同的市场采用不同市场策略的规划，难以形成华北区以外的优势市场和区域优势品牌。

以往整体宣传推广费用有限，费用使用不甚合理：大多数地区的宣传推广都放在对经销商和终端的促销上，较少的投放媒体。同时，促销手段单一（多为送一些赠品和特价），缺乏创意和系统的规划，促销的区域适应性不佳。

经理人知识结构、管理经验市场运作手段落后已经成为阻碍企业进一步发展的瓶颈

3、机会

市场空间巨大，消费逐年增长，在诸多区域，市场竞争尚未到达白热化程度。只要“南波公司”能够自我突破，整合好品牌和产品资源，理顺营销管理机制，提升整合促销与传播手段，对全局市场进行合理规划和布局，其销量提升，便会指日可待。

消费者对健康安全要求的提高，健康产品成为新的需求。居民消费指数不断上升表明居民消费日趋高价化，消费品多元化。

部分区域市场，南波公司原有的部分品牌具有一定的优势，在这些市场发力，仍然能构建优势。

专业、特通、团购等渠道有待开发。

4、威胁

目前，行业内营销手段的推陈出新，价格战和渠道的争夺日益激烈，诸多厂家意识到品牌的作用，大打广告战、促销战，导致竞争环境的加剧激烈，这给南波公司带来很大的市场压力。

位居行业第一，但份额差距不大，与竞争品牌在吨位上没有明显优势，第一地位受到威胁。

政府对食品安全的要求，使总成本可能加大。

行业第一军团企业大多向速冻业延伸，有的企业产销量以大于50％的速度增长，可能后来居上。

竞争企业在政府的推动下，企业有可能上市成功，可能出现行业整合

众多地方性杂牌靠优惠的政策、地方保护主义和价格战占领低端市场，破坏了不少市场的游戏规则，也对其他厂家在县级市场和乡镇市场的运作产生较大的影响。　　

第四部分：

南集团新项目主要目标（略）

包含的内容：1. 公司营销战略理念指导

2. 滚动调整3年目标体系

3. 品牌规划

4. 3年度细化目标体系

5. 3年度营销战略措施

公司营销战略理念指导：

继续坚持以利润目标与市场占有率目标为导向, 通过营销战略的有效贯彻来培育决定公司营销战略成功的营销资源与竞争能力,创造公司可持续发展核心竞争能力, 突出依靠品牌建设和销售管理建立市场竞争优势，形成以品牌管理为核心的营销管理机制，是公司当前营销战略规划的理念指导.　　

王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。

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