一、前言：

    在规划此策划草案之前，我们对市场作了三件事：

    1、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了大量数据，并印证了我们对市场的认识和思维模式；

    2、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP结构，促销等做了详细的调查分析；

    3、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相对一致的推广大构架。

    因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和章节，直奔主题——“温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。

    此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利地推向市场。

    二、市场概括：

    保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场，郑州市场也不例外。但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。归结原因：一是郑州作为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的大型商贸城，人们的消费心理非常理性与成熟。因此，想通过以往的工作经验来拿下这个市场并非那么简单。

    通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”相对铺货率较高。因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。

    三、SWOT分析：

    通过调研得知：

    1、问题点：

    a、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少；

    b、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯；

    c、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。

    2、机会点：

    a、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌；

    b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人；

    c、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大；

    d、送礼市场及节日市场相对比较大；

    e、消费者的需要是多方面的。

    3、优势点：

    a、产品品质过硬，货真价实；

    b、产品功效确切；

    c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生；

    d、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心；

    e、“补养结合，异病同治”概念的确立；

    f、老百姓把“人参”、“灵芝‘往往相提并论，通过人参概念容易引导入灵芝概念。

    4、劣势点：

    a、消费者固有的消费习惯不容易改变；

    b、消费者对保健品价位的抵触；

    c、消费者对保健品一贯持有的不信任态度；

    d、竞争品牌的阻击和市场保护。

    四、战略定位：（差异化策略）

    差异化策略是根据USP的理论延展出的一种策略，它所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，认其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。在这种思路指导下，“温氏灵芝茶”的差异化卖点跃然纸上：

    ①“温氏灵芝茶”是纯灵芝切片茶，不是粉沫状的袋泡茶，外形直观，易被消费者辨认，因而是真材实料，货真价实的产品；

    ②“温氏灵芝茶”的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，因而产品功能显著、独特；

    ③要经十三道严格工序，经高科技生物工程技术精制而成，安全、有效、纯天然、绿色保健产品，高科技含量在对外宣传中很高。

    ④文化内涵丰富，珍贵性内涵丰富。

    1、产品功能定位：

    产品功能已经审批：免疫调节。但我们产品的主要成份是“灵芝多糖”，因此，就“灵芝多糖”引申开去，再重新定位。

    “吸收好的灵芝茶”

    “百分百灵芝茶，百分百吸收”

    “百分百灵芝，百分百健康”

    2、人群定位：

    在目标人群细分上，基本由使用和购买两大群体组成，这两大群体也有一定的交叉，即自购使用人群。

    在目标消费者构成上，应是30岁以上的中老年人及免疫力低下者，平时生活、工作压力大者，脑力劳动者等。

    在消费习惯构成上，应是有喝茶习惯又具保健意识的人群。

    综上所述，我们的目标人群相对广泛，但是在新产品上市之初，我们必须细分出一部分目标人群：30岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的这一部分人群便是我们的A类目标。

    3、品牌标杆策略：

    “吸收”是我们产品的独特卖点功能。在其他灵芝产品还都在产品功效上、功能上打转时，我们在灵芝茶版块率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品去隔开来。并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。

    我们率先引导了一种生活方式：

    从“吸收好”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。

    五、整合化策略：

    在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。运用整合营销、整合传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。而且在推广时就纳入BM（品牌管理）营销策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。

    在与公司领导及众同仁深度沟通后，我们的大的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。作为一个市场营销策划人，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。

    六、通路策略：

    销售管理部正在作通路、渠道、终端等方面的调研分析工作，会拿出一个与市场推广方案相匹配的通路策略，在此不再赘述。

    七、导入期时间：

    2002年12月25日（暂定为参照时间）——2003年1月31日。