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整合资源做终端(一)
糖酒快讯   2006-06-16 17:28
 

小赵是一家方便面企业的业务员,负责着安徽某地级市场,该市场基本是企业准备放弃的市场,但是小赵到了以后经过努力,市场销量迅速攀升,并且很快在当地的农村市场成为销量第二名的品牌,然而遗憾的是在城市市场销量却几乎为零。经销商市区几乎没有网络,公司又不能给提供运作城市市场的相应支持,向市区内供货的二批商又不要货,那么小赵该如何来运作城区市场呢?

市场调研确定方案小赵对市区市场进行了走访和调查,发现在城区比较畅销的品牌产品是康师傅的袋康和福满多、统一的好劲道、南街村的南德等。相比较农村市场来讲,市区的竞争相对缓和,但是市区的消费者品牌的认知度相对要高。不过小赵心里却很高兴,因为这些品牌只对超市和市区的批发部供货且售价相对要高,却很少直接向零售终端送货的,这就给自己从终端拦截和倒推运作市场创造了很好的机会;第二通过分析公司的产品资源使小赵更是信心倍增,袋康因为公司没有这样的产品资源就放一边不谈,但是针对福满多和好劲道的产品优势却很明显,虽然知名度没有他们大,不过质量却不必他们差,另外价格和促销力度也比他们大,另外针对南街村的南德面(该产品属低端产品,零售五角)公司也有,而且公司有九十克零售五角的产品(南德只有七十克),只不过人家是三十包装而自己是五十包装,不过这对直接运作终端来讲,不是什么障碍。

说服经销商争取资源拿着市场分析报告,小赵兴冲冲的找到了经销商,但是经销商却犹豫了,因为虽然他也想做城区市场,但是除了小赵拿的报告外,公司却不能给运作城区市场提供其他支持,就但给这些终端的配送成本就难以令人接受更何况现在城区还是一片空白,即使是付出了能得到回报吗?

针对经销商的顾虑,小赵拿出各竞品在城区的销量分析和单件的利润情况,相对于农村市场来讲,城区不仅销量客观而且比竞争激烈的农村市场来讲利润要相对高,同时城区做起来后不仅对公司的品牌形象而且对经销商的品牌形象都是很大的提升,更何况城区做起来以后运输半径要比农村市场小而且也可以在城区带动经销商的其他产品销售,再者城区网络建起来以后,其他大厂家和品牌比较好的厂家就会自动找上门来的。因此前期的少量亏损从长远看完全是有必要的。

听了小赵的分析,经销商心动了,同意再增加一两二手的小型货车给小赵配一名司机和业务员协助小赵运作城区市场。

确定详细启动方案经销商的资源到手后,小赵决定市场启动方案。首先决定以城区中心为圆心,以三十公里为半径划分为市场启动范围,对于范围内的市场确定终端进行拉网式铺货,从外向内逐步铺货和渗透。

确定启动步鄹第一步先启动方便面主要消费群体集中的场所――学校。对学校内的商店和校外主要针对学生销售的商店进行无盲点铺货。一则学校消费群体集中,送货成本和宣传成本小;二则可以让这些学生放学后向他们家周围的商店要,减少向其他终端铺货的阻力,同时这些商店一旦要货就会到城区内的二批要货,引导二批销售公司产品。

第二步启动城区内的工矿企业市场,启动这些市场的办法和道理同启动学校市场一样。

第三步启动菜市场市场。因为每天早上各家的家庭主妇都会到菜市场去买菜而且对于方便面这类产品来讲家庭主妇往往起着购买的决定作用。

第四步启动各住宅区市场。

第五步启动各不收费小型超市周边的小商店然后启动这些小型超市

第六步启动其它卖场和大型超市

确定促销方案因为是针对终端铺货,所以针对二批商的促销品显然就不适用了。通过市场调研,小赵发现当地人喜欢没事时打扑克,而公司正好有扑克牌(牌上还有公司的广告),可以对终端进一件货送一副扑克牌。由于终端售价相对较高,小赵就与客户协商扑克牌由经销商和公司各承担一半费用,客户同意后小赵马上将方案递交给经理,向公司申请了五千副扑克牌,同时也申请了一定量的pop宣传画和条幅。

终端资料收集为了便于计划的开展,小赵找到康师傅的业代,请吃了一顿饭把该市场城区内终端零售店的资料要了过来,然后到教育局把当地的学校资料也要了过来,同时熟悉了一下各菜市场和工矿企业的位置和规模。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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