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价格战,玩的就是心跳
糖酒快讯   2006-06-26 16:24
 

价格战作为企业快速打击对手,迅速提升市场销量和强占市场的有效武器,一致是许多企业乐此不疲。但是价格战一旦陷入今天降一点、明天降一点的恶性循环,那么价格战就失去了意义,而只是企业的利润一天天损失,对竞品并没有造成伤害。那么价格战该怎么打?价格战,要做到玩的就是心跳。

那么企业该如何利用价格战有效打击对手呢?

目的明确,一剑封喉。企业必须明确为什么要打价格战,必要时可提升到战略高度。而一旦打起来,就要直逼成本下限,一步到位。迫使对手不敢跟进,在对手的犹豫和慌乱中让对手自乱阵营。

选择好打价格战的产品。选择打价格战的产品是要符合企业打价格战的目的。就是选择什么产品用来打价格战,什么产品不能参与价格战。一般来讲企业用来打价格战的产品要选择那些要进行淘汰、对企业自身来讲意义不大的产品,而尽量不要用自己的核心产品来打价格战。因为一旦企业用核心产品打价格战,价格到底将来涨不上来就会使企业陷入非常危险的境地。

选择好打价格战的区域。选择好打价格战的区域,就是要企业明确价格战是在全国范围内展开,还是在一定区域内展开。一般来讲如果企业没有能力发动全国性的价格战的话,最好选择在一定的区域,在一定的区域内展开。这样做是因为:一、现在市场的区域化越来越强,不同区域所要求主销的产品有所不同,企业用一些产品对全国市场发动进攻,难以起到全面打击的目的,反而使自己积重难返。二、自己的市场区域和竞品的市场区域布局有所不同,对于自己的强势区域市场而竞品很薄弱的区域,是没有必要采用价格战的手段来压制竞品的。企业可以把价格战放在市场竞争激烈、竞品的强势根据地市场、自己的新区域市场、自己难以进入的区域市场、自己遭到竞品猛烈进攻市场非常危机的区域市场。而且针对不同的区域选择不同的产品(产品要适合区域的消费习惯)来实施价格战。

以战养战,避免自杀式或同归于尽式的价格战。企业发动价格战目的是为了拓展市场、打击竞品,而不是为了自杀和同归于尽。这就需要企业在开展价格战时,要采取以战养战的策略。一方面尽量不要用核心利润产品来开展价格战,另一方面要选择区域有针对性的展开。当年长虹发动价格战用彩电的全线产品在全国市场展开,不仅给整个行业带来灾难,而且使自己的经营陷入困境。这个教训值得那些准备采用价格战来打击对手的企业借鉴。

价格战产品铺天盖地时,后续产品必须同时紧跟,避免陷入价格战的深渊,自己拔不出来。在前面笔者阐明企业既然要发动价格战,就要一剑封喉,而不要今天降一点,明天降一点。要降就把价格降到成本线以下,迫使其他企业不敢跟进。这也就意味着企业发动价格战的产品企业本身也是在亏损。所以企业只能把发动价格战的产品做为工具,而不能作为市场长期销售的主导产品。就像部队派空军和特种部队占领了一个战场后就必须要派地面部队进驻,以加强和稳固战场一样。价格战中所使用的产品就像企业的空军和特种部队靠轰炸和强行占领以后,就要派企业的地面部队――企业准备将来在该区域市场销售的产品快速进入市场以便尽快长期稳固的占领市场。大家知道部队培养的空军和特种兵代价是非常大的,靠他们前期快速强占战场可以,但是要他们继续滞留这些战场去稳固战场则风险非常大,一、他们数量有限,不能做太多的具体细致工作;二、如果他们让敌人给俘获或歼灭,部队付出的代价就过于惨重。同样的道理,企业靠价格战中使用的产品强占了市场后,就要快速把其他产品引入,避免企业在这些区域陷的太深,一致靠价格战的产品来稳固市场,企业就失去了发动价格战的意义和目的。

确定价格战的阶段。既然企业处于一定目的去打价格战,但是目的达到后,就要适时结束。意味的持续下去(因为是亏损)同样会令企业不堪重负。这就需要企业在发动价格战时,在目的的指引下确定价格战的时间开始和截止的日期。

价格战结束时,替代产品要及时跟进。企业除了在价格战中持续推广其他产品外,价格战结束时,企业要确保替代产品的及时推出,以淡化价格战产品继续往前走,使企业蒙受更大的损失。替代产品主要是指与企业发动价格战所使用的定位相同的产品。替代产品可以与这些产品价格接近,但是可以通过减少促销力度等措施,逐步恢复其盈利能力。对于价格战结束后的发动价格战的产品,一下子全部取消不太现实,因为这很可能给市场带来波动,但是企业可以通过限制销量和减少促销力度来逐步压缩其销量,从而逐步降低其影响力。河北华龙集团(方便面)利用六丁目产品在河南发动价格战,待华龙逐步在河南站住脚后,华龙就采取了限制六丁目产品销量的措施。

培训和营销团队的执行力是确保价格战成功的必要保障。企业发动价格战要求的是快、狠、准,速度是至关重要的,因为一旦让竞品有了喘息和反扑的机会,价格战的效果就会大打折扣。同样如果营销团队的执行力差,产品到了经销商处以后低价来、高价出,产品到了终端和竞品没有什么价格上的区别,那么价格战的效果就会抵消。所以这就需要企业在决定发动价格战时,一定要对营销团队对这次价格战的意义、目的、操作手法、操作要求进行系统的培训,使团队能够在思想上保持高度一致,在操作手法上得以强化。

价格战,玩的就是心跳,不但是自己跳,更重要的是让对手跳。

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(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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