行业动态 | 专题报道 | 市场营销 | 市场行情 | 终端传真 | 城市营销 | 分析报告 | 糖酒会 | 人才市场 | 会展信息 | 法律法规 | 《新食品》
   如何找?
您现在的位置是: 资讯中心首页 -> 专栏作家 -> 毛小民专栏 -> 正文

进军三四级市场,重在服水土(一)
糖酒快讯   2006-06-26 16:26
 

中国市场的多层次多元化的特征越来越明显,这就需要企业必须针对不同层次、不同区域、不同级别的市场采取不同的战略和策略。相对于稳定的一二级市场,由于存在竞争格局基本形成和市场容量的增长的相对缓慢,使许多在一二级市场处于优势的企业把企业突破的目光描向了市场容量巨大和潜力无限的三四级市场,但是许多企业往往在这些市场“损兵折将”,无功而返。看是容易到嘴的肥肉就是到不了口。其实做为在一二级市场叱咤风云的大企业来讲,要想在三四级市场有所作为,关键的问题还是要做到服“三四级市场”的水土

在方便面行业,康师傅和统一在雄霸一二级市场,在三四级市场处于主导地位的是华龙、白象、斯美特等企业。正如华龙、白象等企业想极力进入一二级市场一样,康师傅和统一也想在市场容量巨大的三四级市场占的一席之地,但是由于放不下架子、对三四级市场的营销环境不太熟悉、不服水土等原因,康师傅和统一并没有压制住华龙、白象等企业,甚至闹出一些笑话。统一的一名业务人员在谈到斯美特时,居然说出“斯美特的主要产品是双面块”,而实际上现在双面块在斯美特的产品结构中根本无足轻重;康师傅的一名业务人员在走访一个三级市场后问白象在该地的经销商“一月白象可能销售三千件”,而实际上白象当时在该市场的月销量已经突破五十万元。在东北市场,当零售一元每包的产品市场容量急剧扩大之时,康师傅和统一反应迟钝,结果华龙利用“东三福”白象利用“东北大骨”“牛面”等一元产品攻城略地势不可挡,最终导致康师傅被华龙从销量第一的位置上给拉了下来,统一只能依靠零售五角每包的干吃面“小当家”苦苦度日。

那么企业该如何做到服三四级市场的水土呢?

产品要服水土。由于三四级市场消费能力和品牌意识较差,就注定在一二级市场销售的产品难以在三四级市场取得重大突破。而企业是无法让一个产品在一二级市场与三四级市场去销售不同的价格。

所以企业要想在三四级市场有所作为,就必须针对三四级市场来开发有针对性的产品,但是如果还采用原来的品牌企业就会担心使自己辛辛苦苦建立起来的品牌形象由于运作三四级市场而受到影响。那么企业该如何在三四级市场开发产品又不致自己的品牌形象受到影响呢?

一. 开发的新产品启用全新品牌,在产品上不用原来老品牌的名字,产品包装上的企业名字相同。这是许多企业比较通用的做法,比如:就像方便面行业的康师傅,采用的品牌是“福满多”等,统一企业采用的是“好劲道”等。

二. 在原品牌下面用副品牌。

三. 针对三四级市场成立新公司,启用全新品牌,产品包装上用新公司的名称。

产品作为营销4P之首,决定着企业能否在三四级市场做到满足消费者的需求从而有所作为的关键因素。因此作为那些想成功运作三四级市场的企业来讲,一定要克服“放不下架子”的毛病,真正的去调研三四级市场的消费需求和竞争对手并且有针对性的开发产品。在现实中有的企业也针对三四级市场启用新品牌来开发了产品,但是结果运作的很不理想,就是因为犯了“自以为是”的毛病,错误的认为自己在一二级市场运作的好,在三四级市场同样也是什么产品都能运作好,结果产品不服水土损失惨重。

在东北方便面市场,三四级市场的主导消费需求是克重130克左右(2003年下半年由于原材料大幅涨价克重调到了120克左右)三包料、包装为三十包的产品(该产品可以占到东北市场总体销量的百分之六十)。华龙针对这一需求开发了“东三福”,白象开发了“东北大骨”和“牛面”。由于产品结合了市场需求,所以这两家企业销售量和利润便迅速增长。但康师傅和统一则迟迟没有动静,尽管康师傅有针对三四级市场的“福满多”,统一有“好劲道”,但是产品的克重在90克左右,包装在27包每件。虽然也满足了一部分市场需求,但由于没有满足市场的主导消费需求,结果导致这两家企业在市场上接连失利、许多市场不得不让给华龙和白象等这些企业。直到2005年下半年这两家企业才开始推出相应的一元产品,但是已经错过了大好时机,也只能成为跟随者。

价格要服水土。许多在一二级市场运作好的企业在进军三四级市场时,往往容易犯的错误就是:我们是大品牌,尽管开发出适合三四级市场的产品,但是在定价时,价格不是按照三四级市场能够接受的价格定价,而是一定要比竞品的价格高或者产品的重量或性能少,从而与竞品相比出现性价比低的局面,就像方便面行业,人家的是120克,他的是110克;人家是三包料,他的是双包料等。一方面在他们的潜意识里,错误的认为在三四级市场畅销的产品的企业是小企业,卖的产品是杂牌子。由于摆不正位置,就直接导致这些企业的定价脱离了市场,结果就是产品一上市,由于市场不接受而最终失败;另一方面是这些运作一二级市场的企业成本相对较高,产品价格定低了或产品与那些在三四级市场畅销的品牌价格一样、重量和性能一样,企业就会出现利润太薄甚至亏损。但是消费者却不管这些,你的产品没有人家的实惠,我就不选择你的产品,他们可不管你的企业赚钱多少或是否亏损。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
本信息仅供参考,未经许可,不得转载
 我要评论  推荐给朋友   打印 【关闭
  相关链接
·代理商:以联合的方式迅速壮大 06/07/29
·产品陈列也有学问 06/07/29
·差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场 06/07/26
·新疆酒拉开淡季营销序幕 06/07/26
·时尚营销:SABMiller啤酒公司的选择(二) 06/07/25
·时尚营销:SABMiller啤酒公司的选择(一) 06/07/25
·促销:如何保证效果 06/07/29
·淡季推新品也不错 06/07/29
·淡季就要降价甩卖吗 06/07/29
·“判断力”是第一生产力 06/07/29
·经销商如何进行渠道共享 06/07/29
·经销商怎样调整产品结构 06/07/29
·两个字助你做好终端 06/07/29
·两个字助你做好终端 06/07/29
·白酒经销商赢利新思路 06/07/29
关于糖酒快讯   成功案例   网站导航   诚聘英才   刊登广告   服务项目   联系我们   建议投诉   帮助
成都九石电子商务有限公司 版权所有 
本站通用网址: 糖酒快讯  食品通  网上糖酒会
电信与信息服务业务经营许可证编号: 川ICP证B2-20050271
客户服务热线: 028-86065777 028-88883198
传 真:028-86069555 客服邮箱:tjkxserve@126.com
投 稿:tjkxinfo@126.com