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进军三四级市场,重在服水土(二)
糖酒快讯   2006-06-26 16:28
 

那么作为那些在一二级市场运作好的企业在运作三四级市场时,该如何让自己的产品服水土呢?

一方面要以市场为导向来定价,因为企业在一二级市场强势并不等于在三四级市场也强势,那些在一二级市场可能就见不到影子的品牌并不意味着他们在三四级市场就不强势。所以企业要想真正在三四级市场有所作为,就得认真研究自己在这些市场的真正对手,过分轻视他们往往会导致企业在这些市场的决策失误。再者企业要认真研究三四级市场的消费者,这些消费者在进行产品选择时,是否实惠是影响他们决策的重要依据,这是由三四级市场的消费者的消费能力所直接决定的。

另一方面企业要尽量压缩自己的成本。

1. 由于三四级市场相对比较分散,企业在生产基地的布局上就要充分考虑企业在三四级市场的布局。通过生产基地来压缩降低生产基地周边的三四级市场的的物流成本,从而使成本能够接近竞品,提高产品价格的竞争力;

2. 三四级市场的经销商要直接设在三四级市场,避免通过一二级市场的经销商向三四级市场辐射所导致的渠道层层加价,从而使产品到了终端没有竞争优势或是不能给三四级市场的分销商提供合理的利润使他们对产品产生抗拒心理和行为。

3. 三四级市场的营销队伍当地化,人员当地化可以压缩人员费用。就拿一家河南的企业在运作东北市场来说,如果业务人员当地化而不是人员从河南当地招聘再派过去相比较,我们假设这家企业在东北需要一百名业务人员,每月回差一次河南的往返车费按八百元算,那么一个月就可以为企业节省八万元,一年就可以节省九十六万元,再者从东北到河南往返一次需要四天,人员当地化不回河南差又可以为企业每人每月多增加四天的工作时间。

营销团队要服水土。那些在平原可以大战神威的摩托化部队和机械化部队,但是到了山区恐怕就连一般的游击队都打不过。所以一个国家的军队都有适应不同作战环境和条件的军兵种,以便在任何作战环境和条件下都可以打嬴。同样企业在一二级市场英勇善战的营销团队放到三四级市场可能就要不断打败仗。这是因为在中国大陆不同层次的市场它的营销环境和条件也是相差巨大。所以对于那些想成功运作三四级市场的企业来讲,就要组建针对三四级市场的一支营销团队。而不能出现像文章开头所提到的康师傅和统一的业务人员出现的笑话。

企业在组建针对三四级市场的营销团队时,要着重招聘那些善于运作三四级市场,在这些市场运作经验丰富的营销人员,必要可以从那些运作三四级市场好的企业去挖人才。另外在招聘时可以相对一二级市场的适当降低标准,比如:学历等。而且尽量实现销售人员的当地化

企业在组建营销团队时,要实现营销组织构架的扁平化,一二级市场和三四级市场的营销人员在任务分配和考核上要区别开来,而不能混成一团。

企业在组建营销构架时,可以设立一二级市场的组织构架和三四级市场的组织构架,把那些擅长运作一二级市场的营销人员放到一二级市场,把那些擅长运作三四级市场的营销人员放到三四级市场。实现人才的合理化分配,实现市场的专业化运作。因为这是由一二级市场和三四级市场的不同特性所决定的。

任务分配和考核的分开,便于企业有针对性组建一二级市场和三四级市场的专业营销团队和有利于企业进行针对性的培训。同时这样也可以使业务人员明确努力的方向,使企业在三四级市场运作的问题得以全面暴露等。

如果不这样做,就会出现那些擅长运作一二级市场的人员同时运作三四级市场时,一方面想把一二级市场的经验向三四级市场复制,出现水土不服,从而导致失败,另一方面如果任务和考核不分开,就会导致这些业务人员把大部分的时间和精力投入在自己轻车熟路的一二级市场,而不去重点运作三四级市场,使企业想在三四级市场突破的目的落空。

这样做的好处可以提高营销团队对市场的反应速度和做到责任明确,也便于市场操作和考核。同时人员的当地化不仅可以节省费用,而且当地人更熟悉当地的营销环境、消费习惯、市场状况、竞品情况等

策略要服水土。由于三四级市场的市场相对比较分散,这就决定了这些市场的经销商在进行市场运作时,物流成本相对要高,这就要求企业在给这些市场的经销商设定通路价格时,要给经销商留出合适的利润空间。

三四级市场的经销商相对素质较低,许多还是农民出身,这就需要企业在给他们打交道时,要讲究策略,要研究他们的需求,最起码要尊重他们――千万不可认为我们是大公司,和你们打交道做生意已经是看得起你们了,老是一幅盛气凌人得架势。其实做为经销商,永远是“利”字当头,我经销你的产品主要看你能给我带来什么利益,如果卖你的产品赚不到钱,我才不管你是什么公司,大不了老子不干了。

人到一个陌生的环境,要想生存和发展,就先得适应那里的水土。对于企业来讲,要想在三四级市场有所作为,就先要思考我是否能够服水土、怎样才能适应那里的水土,先生存再发展。

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(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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