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经销商如何力挺新品?(一)
糖酒快讯   2006-06-26 16:40
 

当企业针对市场煞费苦心推出新品时却发现,尽管经销商有意愿推广新品,但新品销售就是不死不活,问题究竟出在哪儿了?

瞄不准顾客群体

经销商习惯于通过自己的既有网络大面积铺货,却常常忽略新品所要面对的顾客群体不同以往。比如,中高档方便面的目标顾客群主要集中在城区和经济较发达的乡镇,但是经销商却把货铺到了贫穷乡镇;某些小克数干吃面的目标顾客群本是中小学生,但是经销商却把货铺到了远离学生的大型超市。结果,有的目标顾客群根本接触不到新品,而不需要的渠道却被新品压得盆满钵满。

这一般是经销商无意识造成的。因为他们没有对产品的特性和目标顾客群进行认真分析的习惯,任凭货自然向下走。这不仅延缓了新品进入成长期的时间,还会造成大量的渠道退货,打击经销商信心,甚至导致产品死亡。

应对之策:

新品一上市,首先就要明确它的定位和目标顾客群是谁,他们平时在哪些渠道购买产品?然后锁定渠道进行有针对性的铺货和宣传。比如小克数干吃面,最理想的渠道应该是学校周边的小零售店。

新品铺货中的习惯性错误

经销商对新品铺货不当,常常是导致产品“出师未捷身先死”的罪魁祸首。主要表现为:

1.与强势品牌正面冲突。

不少企业推出新品是基于竞争策略的考虑,于是新品在定位、规格、质量、价位等方面与竞品比较接近。可许多竞品已经是当地的强势品牌,消费习惯和产品拉力已经养成。此时直接针对竞品强势区域铺货的新品,必定会遭其强力封杀,举步艰难。

应对之策:

“敌弱我强、敌退我进”,在竞品的薄弱区域和渠道,集中优势资源,培养重点二批,加大铺货力度,将其变为自己的强势区域和渠道。同时在目标顾客集中的地方开展现场售卖和宣传活动,优先提供优质服务等。

进攻成熟品牌的强势渠道,企业要集中资源实施单点突破,加强目标顾客群集中的售点的争夺力度,分割包围,利用竞品的劣势(如渠道利润低、服务跟不上),逐步渗透瓦解。企业和经销商一定要集中数倍于竞品的资源,并做好打持久战的准备。

不过在运作前期,可以干扰竞品的强势区域和渠道,分散其注意力,影响其部署,比如可以放风说“准备进攻该区域”,或有选择地对竞品的重点二批加大促销力度等。

2.用运作老品的思路来铺新品。

许多经销商新品铺市时都喜欢省事,新品一到,马上利用自己现有的渠道和客情把货随老品直接铺到几个大二批手中。更糟的是,他们用赊销的方式来铺新品。要知道,大二批生意都较好,每天忙于卖货,成熟的老品不用费力就可以销售,新品销售还需费口舌去介绍,前期还没什么销量。尽管新品利润稍高,但经销商并不在意这些利润——反正又不是没有生意可做。一段时间之后,当企业给经销商打电话征询新品销售情况时,经销商就会以“产品不好卖、人家不愿意要”为由,把新品判了死刑。

[b]应对之策:

新品铺市要遵循金字塔原则:把铺市重点放在塔腰和塔底,越接近塔底,越要加大铺市力度和广度,而且尽量做到现款铺市。

比如,应要求经销商避免对大二批铺货,而把铺货重点放在小二批和终端(尤其接近目标顾客群的终端)。小二批一般生意较差,空闲时间多,新品相对较高的差价对他们有诱惑力;而铺的终端数量多,直接接触顾客的机会就大。下沉渠道铺货虽然会使企业和经销商前期付出较高的成本,但市场比较扎实,一旦终端和小二批重复要货,就会拉动大二批主动进货。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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