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中国二线品牌饼干企业路在何方?(一)
糖酒快讯   2006-06-28 14:49
 

题记:中国特殊的国情和特殊的市场环境,决定了中国企业必须走有中国特色的营销之路,中国企业的最大优势也就在于他比外国企业更了解中国的国情、市场、消费者。如果中国的企业硬要“东施效颦”,那无疑将会失去自己最大的优势,成为跨国企业和外资企业的牺牲品。那么处于以跨国公司为主而市场中心在一二级市场的一线品牌和国内以占地为王、以游击方式生存、市场中心在三四级市场的三、四级品牌的夹缝之中的二线品牌饼干企业该如何突出重围、走出自己有中国特色的营销之路呢?

那么什么是中国特殊的市场环境呢?

随着中国市场竞争强度和结构的升级,市场多元化和多层次特征的越来越明显;现代通路的快速发展和传统通路的顽强生命力并存;经济和消费能力的区域化特征越来越明显;农业人口依然庞大和市场分散的局面短时间内难以得到根本改变;地域的广阔和人口的众多决定了没有那个企业可以成为所有市场的第一品牌和征服所有的消费者;产品的档次难以以市场的分类(比如一、二、三、四级市场)来明确划分等。企业过去依靠一个产品包打全国市场的时代基本结束,过去一个成功的产品马上就能风靡大江南北并持久不衰的情况似乎也难以出现,靠一个成功的营销模式复制全国的时光也逐步成为历史,产品、战略的区域化特征将迫使企业不得不对自己的战略和组织结构进行全面审视和改造。

那么饼干行业现在是一种什么现状呢?

以美国卡夫、法国达能和康师傅等为代表的一线品牌主要市场集中在一二级市场。在国外和中国台湾,现代通路非常发达,在市场中处于绝对的主导地位,这些企业都是擅长运作现代通路的专家,而且中国发达的现代通路都几乎集中一二级市场。因此这些企业进入中国大陆的第一步就是凭着他们雄厚的资金实力、品牌力和娴熟的现代通路运作技巧,首先从中国的大城市引爆市场、然后再往下走,但是他们进入三四级市场的过程则相对较长。一则他们不熟悉中国的三四级市场,二则他们缺乏运作中国市场传统通路的经验和方法。

以国内一些规模较小的三四线品牌的企业,由于缺乏资金和规模,就只能靠占山为王或打一枪换一地方的游击策略以低价在三四级市场生存。这类企业往往占了中国饼干企业的大多数。但是由于缺乏资金、规模、技术研发力量,往往企业的死亡率很高,难以在短时期内形成气候。

以健丰、吉人、正航、美丹、达利等为代表的二线品牌的国内企业,已经具备了一定的资金实力、规模、技术研发力量,但是这些企业把经营的重心放在一二线市场而且遗憾的是这些企业却没有进入中国饼干行业的第一梯队,不过这些企业却将来有希望进入中国饼干行业的第一梯队甚至超过以跨国公司为主的企业成为中国的饼干行业的一号品牌。然而目前这些企业与一线品牌相比却差距甚远。主要表现在:1。销售额与一线品牌相距甚远;2。品牌的影响力远远不够;3。企业的赢利能力较差等。

那么二线品牌的企业该如何突出重围(向上走有一线品牌的打压,向下走有游击队的骚扰和袭击),迅速发展自己,探索出一条中国特色营销之路,真正让国产的品牌成为中国市场的一线品牌呢?

其实在探讨这个问题前,我们可以回顾一下中国的彩电行业和方便面行业,从这些行业的发展中,我们可以看出在这些行业国产品牌是如何突出重围、战胜国外品牌,从而最终进入中国市场的行业第一梯队。

就拿方便面行业来讲,九十年代底,以康师傅和统一为首的台资企业,占领了中国方便面市场的一二级市场和处于行业的首位,但是短短的几年时间,以华龙、白象为代表的国内企业却迅速成长起来,进入了方便面行业的第一梯队,并且打破了方便面行业的格局,从以前的行业排名第一康师傅第二统一变成了第一康师傅第二华龙第三白象第四统一的这样一个市场格局。

“农村包围城市,从而最终占领城市”要提升到企业的战略高度。对中国的市场而言,城市市场是点,而农村市场是面。在城市市场与跨国公司直接火拼,就会出现由于自己的资金、品牌力、现代通路运作的劣势出现,结果被人家一个点一个点的攻克,从而一败透底。相对的主要以农村市场为主的三四级市场却成了跨国公司望而生畏的汪洋大海,相对于一二级市场这些市场自然就成了国内二三线品牌的战略大后方和修养生息的理想场所。而且中国百分之八十的人口在农村,这是以靠规模取胜的快速消费品行业的企业最好的选择。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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