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中国二线品牌饼干企业路在何方?(二)
糖酒快讯   2006-06-28 14:51
 

综合分析方便面行业白象和华龙快速发展历程,可以看出这两家企业的成功与他们避开与康师傅、统一的在一二级市场正面冲突,把经营和网络中心下沉到三四级市场,采取“以农村包围城市,最后再渗透占领城市市场”的战略调整有着直接的关系。相反那些与康师傅、统一直接在一二级市场血拼的企业却已经销声匿迹。

饼干产品是一种介于方便食品和休闲食品之间的一种产品,市场规模不断快速扩大,但是在三四级市场还没有形成第一品牌.另外随着国家对农村投入的加大和对农民农业税的免征、义务教育政策的实施、农民收入形式的多元化(例如:外出务工),在三四级市场消费者的品牌化意识提高和中高档产品消费比例的增长,中国的三四级市场已经成为企业用之不竭的金矿。

整合企业资源,形成拳头,先从打造自己的战略根据地市场入手,以战养战。

一线品牌在一二级市场的强势和一些数量巨大的三线品牌在三四级市场的袭击和骚扰,决定了二线品牌无法在所有的战线与这些企业同时开战。同时许多企业惨痛的经历也告诉我们,许多企业在发展过程中大起大落,就是因为快速扩张,导致战线拉的太长,企业的资源在市场上形成了伸开的五指,最后被其他企业分割包围,逐一切除,而企业此时又不能迅速给这些五指补充有力的资源或者顾了东顾不了西,结果等整个手没了手指只有手掌之时,企业已是元气大伤。

方便面行业的白象和华龙在对全国进行快速扩张时,首先就拥有和打造出了他们的战略根据地市场,比如华龙的河北省和山西省市场、白象的河南省和山东省市场。有了这些战略根据地市场的大后方后,企业的扩张才形成了进可攻、退可守的有力格局,同时这些市场对企业所形成的利润,也支撑了企业在扩张时所增加的成本消化,实现了以战养战,最大限度的降低了企业风险。

因此想真正把企业做大做强的企业,在企业决定扩张之时,一定要对自己的资源进行全面评估,在企业资源的投放上,不可全面开花,要明确那些区域是自己战略根据地市场,然后集中资源于这些市场,在企业在这些市场形成强势区域后,再逐步在其他区域建立强势区域。

对于配合企业的战略在全国不同地方布局生产基地的,企业可以围绕自己的生产基地来明确和建立战略根据地市场。

产品创新要考虑满足消费者的整箱购买需求。

一个行业的产品能够让消费者进行整箱购买以及购买的频次、数量,将决定产品能否在市场快速发展、市场规模迅速扩大。而目前在市场上各二线品牌企业的产品,能够真正适应消费者整箱购买的产品并不多。要么箱容太大(例如50包或更多),不利于消费者整箱购买和快速消化;要么能整箱购买的产品并不能普及大众化。比如:各厂家开发和销售的1500克、1000克、800克的产品,虽然箱子做的都非常漂亮和有档次,价位也适合消费者整箱购买,但是产品给人的感觉却是不够大气(尤其在三四级市场),因而难以普及。

因此企业可以考虑开发箱子是长条形或四方形,产品零售价位在10元、15元和20元左右的产品,以方便整箱购买和能普及。包括箱子内装有袋装和条装的产品等。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为中国品牌研究院研究员,联系电话:13014505566,电子邮件:maoxiaomin6@126.com

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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