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如何分解大二批,稳定通路利润?(一)
糖酒快讯   2006-06-30 16:18
 

病例:

二批做大

朱某新经销一食品品牌,前期为了尽快启动所辖3个乡镇市场,选择了一个网络实力较强的二批肖某负责3个乡镇的销售。肖某不负所望,产品在所辖市场份额迅速上升,稳坐头把交椅,其他品牌在当地几乎无法动销;并且,肖某的销量占到了朱某总销量的1/5。

肖某之所以能迅速座上头把交椅,是因为:一、肖某在这三个乡镇具有一定的影响力,家里有3辆可以覆盖3个乡镇的运输车辆;二、厂家和商家朱某的大力支持。

为了支持肖某迅速起量,经销商朱某把厂家的促销费和促销品给肖某的要大于其他二批数倍。但随着肖某逐渐坐大,问题逐渐显现并尖锐起来。

随着市场的做大,肖某费用太大,要求朱某给予优厚的政策支持,朱某都尽量给予满足,到后来几乎按厂价给肖某供货。朱某只希望肖某能稳住销量,自己则可以从其他市场赚取利润。

但是问题越来越严重,肖某开始要求朱某提供更大的价格优惠和更大的市场区域。如果朱某答应,那么他给肖某的价格将低于厂价。并且由于肖某进货价比其他乡镇二批低,肖某的货已经开始冲向其他乡镇;而其他乡镇的二批为了稳定自己的客源,不得不降价销售。通路价格开始陷入混乱,市场危机迫在眉睫。

面对肖某的进逼,朱某陷入了为难:取消对肖某供货吧,面临的将是3个乡镇销量的急剧下滑,而且肖某必将销售竞品抢占市场,极有可能在区域市场陷入鏖战,且胜负难料;如果任由肖某如此发展下去,则整个市场不久将一塌糊涂,产品价格将继续下降,价格的穿底将直接导致产品的迅速死亡!

病情分析:

窜货的根源

厂家和经销商在产品导入期,为了启动市场,往往会采取让一个二批在一个乡镇独家销售,或是把几个乡镇交给一个二批商销售,让产品上市初期由于价格的模糊,让这些二批商保持较高的利润空间和较大无人竞争的区域,来刺激二批商积极去推销产品。但是,这样的做法在快速启动市场的同时却往往养虎为患,这些二批在产品进入成熟期时却成了市场冲货砸价的杀手。

价格混乱是渠道窜货的罪魁祸首。传统渠道层级多是价格混乱的一个重要因素,价格层层加价,支撑多级渠道的渠道利润空间常常为窜货提供有利条件,利润空间较大,则存在砸价的隐患;加上现在的渠道模式混杂,终端越来越强势,价格一再探低,价格的透明度因为竞相杀价而越来越高,夹缝中的二批越来越难做,谁有心维持价盘,谁就没销量,这已是不争的事实。

在目前的中国市场,厂家对经销商的管理方法相对比较成熟,但谈及二批商管理,厂商无不大挠其头。二批是价格杀手,原因在于厂家的渠道管理的重点在于经销商(跟厂家靠得最近的那一级)。对于众多的二批,因为地区分散、数目较多而鞭长莫及,难于监督管理。

对二批商实施有效管理并不容易,厂家可以要求经销商独家经销,却无法控制二批商独家销售;厂家可以要求经销商以什么价格销售产品,却很难控制二批商的售价。

二批靠品牌产品做顾客客情,不指望品牌产品赚钱,于是能争相杀价,用来带货,靠没有知名度的产品从顾客身上赚钱。

许多市场窜货砸价的行为不断发生的根源就出在二批商身上。尤其对成熟产品来说,一旦通路价格失控,就容易导致一个产品在市场的死亡,甚至一个品牌的毁灭。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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