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促销中如何抓住零散顾客?
糖酒快讯   2006-06-30 16:23
 

方便面经销商李老板一直经销A牌方便面,在乡镇市场走势不错,但城区市场却一直不见气色。最近,该方便面企业又给了李老板几个中高档的新品种,李老板犯难了:要做中高档面就离不开城区市场,但城区市场一直以来都不景气,货都铺下去了,却不见动销,怎么办呢?

正当李老板无计可施时,却接到了某大型超市本县近期开业的消息,经过与厂家沟通决定:借该超市开业吸引的巨大的人气展开大规模促销,提升A牌中高档面的知名度,促使终端动销。

基于顾客行为分析的促销方案

在商场前搞活动,面临的顾客大部分是零散顾客,而如何在促销中抓住零散顾客是这次促销活动能否取得成功的关键和重点。而零散顾客购物的心理和行为又具有以下特点:

1、 顾客主体由哪些组成?由于超市开业的当天选择在星期天,所以各家的家庭主妇、上班族、学生就成了超市开业当天的主要顾客主体,而这些人一般都是方便面的主要消费者和购买决定者。

2、 目标顾客对什么样的促销形式感兴趣?这些顾客一般来讲都精于算计,所以他们买东西相对要谨慎,以确保自己购买到合适的商品。所以先尝后买和买赠对他们都具有一定的诱惑力。

3、目标顾客的购物活动分析:在超市开业时,到达那里的顾客大部分是为了能够买到比平常价格低或促销力度大的生活必需品,但是要买什么样的生活必需品和什么品牌的产品,他们往往会抱着到现场后临时比较后决定,也就意味者这些顾客是有着潜在购买需求而随机购买的可能性很大,同时由于是买生活必需品,购买量一般不会太大,尤其对一个他们认为的新品牌来讲。同时这些目标顾客由于购物相对谨慎,所以他们购物时一般都会货比三家才决定,反正购物是一方面,在超市闲逛也是未尝不可。冲动购物要让他们觉得物超所值,但是如何抓住冲动购物的这部分顾客是至关重要的,因为顾客一般都具有盲从心理,总会认为别人都买的东西肯定错不了,所以活动一开始就要设法让容易冲动购物的顾客产生购买行为,这样就可以产生连环效应,让更多的顾客参与到购买活动中来。另外像类似家庭主妇的顾客,一般来讲,她们掌握着家里的财政大权,家里日子怎么过她们往往要进行算计,在针对这部分顾客时,能否满足他们的占便宜心理对能否吸引她们购买意义重大。

4、 目标客户购物篮分析。这进行购物的顾客中,生活必需品是他们购物的首选。家庭主妇一般会购买酱油醋和方便食品;上班族和学生一般会购买休闲食品和方便食品等。

针对对当天到达超市消费群体的分析,老李和厂家业务人员确定了一下方案:

1. 怎么把消费者吸引到促销活动现场?因为当天超市会推出各种各样的活动,如何在促销活动中标新立异,把大部分顾客吸引到自己的活动现场是成功的前提条件。所以采用散发传单的方式比较可取,因为印制传单的代价相对较小,同时也由于它具有数量大,可以对顾客进行一对一散发,容易引起顾客注意。传单上有关于方便面企业和产品的一些简单问题,拿到传单的人只要到展台前从包装箱上就可以知道答案,消费者只需在传单上打几个勾,答对了就可以免费领取价值两元的方便面两袋。这利用的是顾客的好奇和占便宜的心理

2. 由于回答简单问题就可以免费获得产品奖励,所以对消费者具有一定的诱惑力。但是要想回答问题就得到产品展台前去看,这样就把消费者吸引到了展台前,这才能为下一步的产品促销和销售提供了前提,同时通过对问题的回答又可以让他们加强对产品的认识。(细节:问题不要过于复杂,消费者只要到展台前就可以轻易获得答案而问题是选择题,消费者只要在认为正确的答案前划勾即可,如果问题过于复杂就会使消费者失去兴趣,影响宣传效果)。不过为了尽快集聚人气,活动规定只有先到达活动现场前的500名顾客才可享受此政策。

3. 俗话说“:货买大堆”。在消费者的心目中,货摆的多就意味着产品肯定是畅销的,同时货摆的多也会引起消费者的注意。

针对顾客的这一心理,老李他们决定一次性堆放三百箱的产品,产品的正面面对顾客,高度以一米三为准。最高的箱子上面摆放着产品,使消费者随时可以看到和进行品尝。

4.由于这次顾客大部分是零散购买。所以促销的设计要促销单位尽量小,以吸引顾客当场进行购买。因为方便面一件都在二十四包以上,而许多消费者一次都购买不了一件,如果以件为单位设置促销品会导致许多不能一次购买一件的顾客放弃购买转而去购买其他品牌,同时方便面一箱只有一个口味,即便是消费者都一次购买了一件,对于消费者所不能购买的其他口味来讲,厂家和老李显然要对所有口味进行宣传促销的目的就无法达到,所以老李他们决定把箱子打开,把产品重新组合进行促销设计。

因此他们设计的方案是:消费者只要买五袋就得到可以价值五角的圆珠笔一支,买十袋就可以免费送价值一元的扑克一副或纯净水一瓶,买一箱就可以得到价值2。5元的促销品一个(可以在毛巾、香皂中进行选择),但是低于一件的要获得促销必须一次要买两个口味以上。

同时考虑到顾客一次购买五袋不好携带,老李就为顾客准备了印有公司和产品广告的方便袋,这样既方便了顾客进行购买,同时对产品也是一种宣传。

5. 尽管方便面是低价产品,购买方便面不需花太多的钱,但是如果能够让顾客切实的体验到产品的品质对于能否最大可能的进行购买却有着很大的区别,更何况老李所经营的方便面在城区市场来讲,对顾客来讲还基本上是新品牌。所以为了最大限度的使顾客放心购买,老李和厂家决定进行在活动时开展免费品尝活动。

消费者可以在购买前进行免费品尝,如果认为物超所值再进行购买,打消消费者对产品品质的顾虑。需要干吃的直接干吃,需要煮的可以当场进行煮。

经过一个上午,老李就销出去了六百件货,超过两千的消费者当场购买了产品,平且在该县城引起了轰动。

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(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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