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怎样才能有效铺货(一)
糖酒快讯   2006-06-30 16:33
 

铺货的意义重大:它是打开新市场,占领市场的必须工作,是推广新产品的重要工作,是有效抵御竞品冲击的有力武器,是锻炼和培养业务人员的最好方式,是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢?

铺货前的准备工作

1、选好该市场铺货的产品。

⑴了解当地的消费习惯,如口味、规格、购买力;

⑵竞品在该市场的状况:价格、促销、经销商实力、铺货率;

⑶了解本企业的产品资源。

2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则:

⑴参考竞品通路价格;与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受,但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.

⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格,如果企业把某产品作为牺牲性的产品,那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损;如果企业把某产品作为长线利润产品,那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间;

⑶和经销商协商沟通,这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时,擅自作主,结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面;

⑷在设定通路价格时,一定要注意尽量走上线,尽可能的多给经销商预留竞争空间,以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期,经销商的单件利润会出现下降趋势,同时在遭遇竞品冲击时,可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间,随着经销商单件利润的降低,一旦遭遇市场危机时,经销商不仅不会拿出费用作为支持,反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的,千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法,实际上这是饮鸩止渴,因为价格是“降低容易而提升难”。

⑸参考邻近市场的通路价格,不可悬殊太多,避免给以后的市场窜货留下隐患。

3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则:

⑴根据市场需要举行相应的促销活动;我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五倍.

⑵根据竞品企业设定促销力度,力度稍大于竞品厂家即可,不可力度太大(尤其是新品)。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品,推出力度非常大的促销活动,结果货是压下去了,可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期,就会减弱促销力度,以低价把货甩出去,这样一来不仅会导致产品快速死亡,甚至导致市场的全面崩溃。

⑶根据企业要求来做促销;第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.

⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现,要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大,同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲,这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。

4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货,这样有利于第一次铺货顺利完成(一般来讲二批都会给经销商面子),也有利于树立经销商的信心。

5、选好铺货路线,组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.

6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报(上面应有经销商的订货电话),随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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