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聚焦策略突破区域市场(一)
糖酒快讯   2006-06-30 16:41
 

深入调研,了解消费者和竞争对手,

集中资源,注重团队建设稳中取胜。

聚焦策略突破区域市场

2003年七月份我加入河南斯美特食品有限公司,被公司派到安徽南部(简称皖南),担任皖南区域销售经理。当时该区域公司每月销量才四十万,业代五名,销售力量十分薄弱,怎么才能实现区域销量的快速提升,进行突破呢?

初步调研,制定计划

通过前期对有关公司和竞品资料的大量搜集,我利用一个月的时间做出了市场规划:

集中力量单点突破:皖南地处安徽南部,消费水平相对较高,所以在产品上就选择公司的低档产品口口香系列作为带路产品,同时引进中高档的超级斯美特产品做为利润和长线产品,要求新市场三个月内上产品不得超过五个品种,以便集中力量市场单个产品销量。

区域分解优胜劣汰:由于以前皖南市场离公司较远(超过五百公里),公司对该区域市场进行的是粗放经营,导致经销商数量少,网络基础差,个别经销商销售区域太大,质量差。针对这种情况,我们把对销售区域不合理的经销商进行销售区域分解,淘汰质量差的经销商和开发新市场作为市场网络建设的重要工作。

加强培训提高素质:针对现有的业代中存着工作无方向,业务技能差,缺乏专业系统培训的情况,要求业代加强时间和计划管理,制定详细的培训计划,培训人由自己和业代进行轮流培训。通过这一调整,业代的工作效率大幅提升,让他们自己当培训人大大提高了他们的学习和进行总结的积极性与热情。

调整策略避实就轻:进行差异化的竞争策略,竞品有的产品我们进行骚扰,竞品没有的我们有并具有一定优势的产品进行大力支持,快速推广,迅速起量。由于当时白象,华龙等品牌销量大,市场基础扎实,而公司每月提供的资源又有限,针对这一情况,我们就避开竞品的强势市场,选择竞品相对薄弱的市场进行猛烈的进攻,以尽快建立我们的根据地和热点市场。但是为了配合对竞品薄弱市场的进攻,不致竞品集中资源进攻我们,我们对竞品的强势市场利用牺牲性产品进行骚扰,打乱竞品部署,消化和分解竞品资源。

应对危机,调整策略

一切都进行的很顺利,但是风云突变,由于2003年下半年方便面原材料价格出现大幅上涨导致方便面成本上升过快,公司为了消化上升的成本,对成品进行大幅提价,尤其是利润低的低挡产品。更令我们被动的是公司的价格体系是五百公里内市场统一送到价,超过五百公里的市场根据不同的距离进行加价,而我所负责的区域离公司距离都超过五百公里。没有涨价前价格和竞品基本持平,但是涨价后价格远远高于竞品。

面对突如其来的变故,经销商和业代都感到无所适从,有的经销商宣布要与公司中止合作关系。经过分析和评估,我决定采取如下方案:

稳定思想:稳定经销商和业代情绪,既然涨价已成事实,我们首先应该考虑的不是发牢骚,而是研讨采取什么对策;

有所取舍:由于市场对差异化的产品和中高档产品的价格反应不太强烈,所以我们决定在产品上把推广差异化产品和中高档产品作为工作重点,对低档产品进行有计划的放弃

丢车保帅:集中资源于经销商忠诚度高,经营能力强的市场,重点培养热点市场,对于距离过远,市场容量小的市场进行粗放经营。

经过调整,市场销量没有下降,反而上升,到2003年底区域销量突破尽200万/月,差异化和中高档产品比例占总体销量的百分之八十,远远超过公司下达的指标,同时也培养出一批忠诚度高,心理素质过硬的经销商队伍和销售团队。

(毛小民)
责任编辑:李含 编辑:李含 来源:中国营销传播网
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