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我国方便面企业战略探析(一)
糖酒快讯   2007-07-31 10:01
 

作为在方便面行业从事八年工作的人士,有幸经历了方便面行业在中国大陆市场的快速发展,也亲眼目睹了中国几大方便面集团的沉浮荣辱。从这些企业的成败得失中,从表面看似乎有很多偶然的因素在起作用,但是如果通过对这些企业进行深入研究,就会发现真正在影响这些企业沉浮荣辱的核心因素就在于他们选择了什么样的战略。正确的战略让一些企业快速发展,而错误的战略则导致了许多企业快速衰落,甚至消失。

正确的战略让企业快速崛起

在中国本土的方便面企业中,近几年快速崛起的企业代表主要有河北华龙、河南的白象、河南的斯美特等企业。他们的成功崛起无疑与他们选择了正确的战略有很大的关系。

在中国的方便面市场,来自台湾的康师傅与统一一直占据着中国大陆的高端市场。高端市场诱人的利润空间和良好的品牌形象无疑也成了使许多企业希望分割的蛋糕。但是残酷的现实却给了希望分割这块蛋糕的企业沉重的打击,笔者在工作中也曾发现许多企业为了进入高端市场,不惜从国外或台湾花费巨资引进先进的生产设备,开发了类似康师傅的产品,企图通过比康师傅产品面块大、质量好的优势从康统的市场中分的一杯羹,然而遗憾的是这些在碰壁后没有进行战略调整的企业到现在已经在市场上见不到身影了。

而以华龙、白象、斯美特为代表的方便面企业,避开与康桶的在城市高端市场的正面交锋,选择他们深入不到的三四级市场采取“农村包围城市”的战略迅速在这些市场发展壮大并站稳了脚跟。

他们在建立区域优势后,进行了面向全国的战略布局和扩张,确保了企业规模和效益的快速增长,也从而奠定了他们在中国方便面行业的地位,从区域性的品牌变成了全国性的品牌。

白象在战略上的创新。除了避开与康统在一二级高端市场的正面冲突和面向全国的战略布局和扩张外。在白象的发展里程中,有几次大胆的战略创新不但对白象的发展意义重大,而且对整个方便面行业的发展也起到了至关重要的意义。

一是:开发100克的大面块产品,产品定位“实惠看的见”。在九十年代前期和中期,中国三四级市场的主导企业是华丰、熊毅武、幸运等,他们所销售的产品是70克左右(单料)的产品,当时白象力量非常弱小,企图也靠70克左右产品的通过价格和政策优势采取跟随战略去强占市场,然而事实证明,白象的这一战略是错误的。通过对市场和行业的分析,以董事长姚忠良先生为代表的企业领导人,果断的第一家在中国大陆市场推出了100克(单料)的产品,并在企业内部建立了相应的资源匹配,也从而跳出了与华丰、熊毅武、幸运等企业的正面交锋,进入了蓝海。随着“实惠看的见”的宣传语,白象的这款产品很快随着白象的营销From EMKT.com.cn大军攻城略地,势不可挡,改写了中国方便面市场的格局。

二是:开发了以金白象为代表的的大面块双料和三料产品,产品定位“满意更有味”。随着人们消费水平的提高,消费者对于方便面口味的要求就越来越高,单纯靠大面块单料的实惠作为定位的产品已经无法进一步更好的满足消费者的需求。白象紧抓这一趋势,推出了双料产品(粉料加酱料)产品。这些产品的推出,在白象的整个发展中也承担了重大的使命。

第三:白象大骨面的强势推出,产品定位“营养”。对于方便面产品,一个很尴尬的现实那就是尽管方便,但是没有营养却几乎让中国的消费者妇孺皆知。随着消费者消费能力和消费意识的提高和提升,消费者对于产品营养的需求也越来越旺盛。白象又一次把握住了机会,强势推出了零售一元三包料(粉料、酱料、蔬菜料)的大骨面。在零售一元产品市场规模的快速增长中,白象大骨面利用自己营养诉求点,不但一下子与其他竞品的一元产品和其他产品形成了区隔,而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。“零售一元的营养面”在消费者心智中的占位让其他企业花多少广告费也无法替代。

应该来讲,白象之所以能够在方便面行业快速崛起并非偶然,其对战略机会的把握能力和能够及时准确的调整自己的战略都有着很大的关系。

斯美特的正确的战略所带来的辉煌。作为方便面行业近几年所杀出来的黑马,河南斯美特食品有限公司无疑也是正确的战略促使企业快速发展的很好证明。尽管相比华龙、白象这样的企业,斯美特在全国战略布局和扩张上起步晚和速度慢了一些,但是这并没有妨碍他快速走向全国的步伐。在方便面行业经历了快速发展之后,2006年,中国的方便面市场增长出现了明显的停顿,但是在整体停顿的前提下,斯美特却依然强劲的高速发展,发展的速度远远超过了行业的增长速度,而且在行业内的利润状况位居前列。

那么斯美特采取了什么样的正确战略呢?一。没有像华龙、白象那样把大量的企业资源投向城市市场,而是一如既往的把企业资源放在企业赖以起步和发展的三四级市场;二。持续培养和打造了思圆品牌系列产品,而思圆系列的产品的最大特点在于他的面块是圆型的。斯美特在技术研发、生产设备、营销团队的激励和考核方案等各方面建立了企业内各项活动整合形成的整体系统,使得竞争对手难以仿效,从而创造了持续性优势。今天斯美特的思圆品牌已经成为中国方便面行业圆面块产品中当之无愧的第一品牌,使得连康师傅、统一、华龙、白象等这样的竞争对手也难以望其项背。思圆产品已经在斯美特的整体产品结构中占到了百分之九十以上的份额,零售一元的金装思圆产品月销量突破了200万箱且还处于上升趋势。如果说白象打造了“有营养的一元面”第一品牌的话,那么金装思圆则无疑成了“圆面块的一元面”第一品牌。同时斯美特的成功也帮助中国企业明白了公司和品牌的之间的差异,公司和品牌并不是一码事,公司名不一定要用品牌名,而品牌名也不一定要用公司名。如果斯美特的圆面块产品用斯美特作为品牌恐怕卖点就难以突出,而使用思圆作为品牌,则产品的特性就出来了,思圆的圆真好对应产品的特性----圆型的面块。

近年来,在中国的方便面市场,又杀出了一匹黑马,那就是河南膳掌柜食品有限公司。该企业在2003年底才开始创业,但是短短的几年时间,该企业月销量便突破了3000万元,且产能不断增加仍处于供不应求的状态,把许多运做许多年的企业抛在了身后。该企业的成功同样得益于企业制定和实施了正确的战略。

2006年5月份,我和膳掌柜公司的董事长和总经理杨帆先生在聊天分析方便面行业的局势时,对于膳掌柜面临的局面达成了以下共识。从产品的角度看,运做零售一元以上的产品公司的资源显然不支撑,因为这个价格带上的产品基本上是有康师傅、统一这些企业在掌控;运做零售一元的产品,应该说这个价格带的产品市场规模已经足够大且正处于上升的态势,但是从竞争的角度看,一是国内的方便面企业基本上都在千军万马挤这个独木桥,就连康师傅、统一这些企业也无法抵挡这个价格带上产品的市场诱惑,先后下水,残酷的竞争让这个价格带上的产品利润严重缩水,而且市场格局基本形成,膳掌柜作为后来者,如果不能颠覆一元面所已经形成的竞争格局,那么强行去挤这个独木桥,那么显然就会被挤下水。相反结合膳掌柜的优势和已经形成的资源匹配情况以及方便面行业的竞争态势,继续持续的运做零售0.5元这个价格带上的产品应该成为企业的战略首选,一是从竞争态势上分析,白象、华龙、斯美特等企业基本上已经从资源配置方面放弃了这个价格带的产品,即便有这方面的产品也只是作为策略性的产品,统一的五毛面也很有优势,但是主体市场主要在东北市场,华丰的五毛面也很有特色,但是其主体市场与公司的主体市场并不冲突。二是膳掌柜在五毛钱却优势明显,企业开发的自由自在产品在公司的主体市场已经形成主导,企业的资源也更加匹配。所以把自由自在打造成中国五毛钱面市场第一品牌完全是可能的。从战略布局的角度分析,公司必须克服短期内企图面向全国布局的战略冒进的行动,因为现有公司的资源并不支撑公司去做,而应该对公司现有的市场进行盘点,把打造公司的战略根据地市场,把市场的数量和质量结合起来同时进行。

(毛小民)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:中国营销传播网
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