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我国方便面企业战略探析(二)
糖酒快讯   2007-07-31 10:04
 

关于华龙的成功,其战略无疑是正确的,但是描述华龙的文章已经很多,在此就不在赘述。不过关于华龙的“农村包围城市,最终占领城市”的战略规划和实施,用今麦郎品牌成功的进入城市的高端市场令康师傅坐卧不安,和世界方便面巨头日清的强强联合等足以让他进入商学院的经典案例库。

战略的僵化让企业走向不归路和没落

正确的战略让企业走向成功,但是如果企业不能根据变化了形势来及时调整自己的战略,那么企业在成功时所建立起来的战略优势反而成了企业最终走向失败的根源。

华丰、熊毅武、辛运,包括河南的南街村在九十年代的中国方便面市场可谓领尽风骚,然而这些企业的品牌却在逐步淡出人们的视线。这些企业在鼎盛时期,所主销的产品主要是70克左右的产品,靠着这些产品他们在中国市场风靡大江南北,让无数的消费者趋之若骛,靠着这些产品把这些企业推向了一个又一个高峰。然而遗憾的是,他们在战略上所形成的优势却成了他们走向衰败的原因,因为在他们看来,他们的战略优势是其他企业所无法超越和替代的。

一个很简单的道理,企业和品牌是需要产品来支撑的,产品是皮,而品牌只是毛,但产品不再让消费者欢迎时,品牌就会丧失价值,就会被消费者抛弃。当白象推出100克的大面块产品时,他们显然对这个产品嗤之以鼻或没有引起足够的重视,他们还陶醉在自己的战略优势上。

然而当市场的格局因为这一款产品在发生变化时,他们尝到了自己陶醉在自己战略优势里的苦酒---那就是市场的主导权已经发生了转移。我曾想过这样的一个问题----如果华丰、熊毅武、辛运等这样的企业能够根据市场的变化,及时的调整自己的战略,建立新的战略优势,那么还会有华龙、白象等这样的企业吗或者由他们来主导中国的方便面市场吗?

让人大跌眼镜的是,华丰等企业并没有从失利中吸取教训,相反他们曾在一定时期内采取了跟随战略,而并没有超越华龙和白象去把握新的战略机会,以至于在双料包产品和零售一元产品上毫无建树,市场不等人这句话在这些企业身上得到了应验。由于不断的丧失战略机会,这些企业的市场逐步萎缩,以至于到现在他们想对华龙、白象等这样的企业发动一次有点规模的战略进攻的勇气和能力也没有了。

方便面企业的战略困局

2006年,中国的方便面市场增长第一次从十位数变成了个位数,原材料价格不断上涨,正刺激着每个处于微利边缘的方便面企业的神经,从而使得方便面企业的变数不断增加,行业整合的速度逐步加快。而每次原材料价格上涨后市场所表现出来的虚假繁荣也成了企业不得不笑着喝下去的毒酒。中国的方便面企业似乎没有这么集中的几乎全部陷入了战略困局。

中国的方便面行业到底要走向何方,企业到底该如何调整自己的战略,成了每个方便面企业老板不得不必须思考的课题。

康师傅为了抵挡华龙和白象在城市市场的进攻和骚扰,组建了旨在进军三四级市场的福满多事业部,企图迫使华龙和白象减缓在城市市场的动作,捍卫自己中国方便面行业老大和中国城市高端市场第一品牌的位置。但是由于难以有效建立运作三四级市场的资源匹配,福满多事业部昙花一现,康师傅进军三四级市场的战略意图落空。

华龙利用今麦郎品牌成功切入城市的高端市场,谋得了和康师傅对话的权力。但是由于面临在城市市场和农村市场同时作战,难免首尾同时兼顾,从近两年来华龙在三四级市场没有大的建树就可见一斑。城市市场遭受着康师傅的打压,农村市场遭受着二三线企业的骚扰和侵蚀。

白象始终没有放弃进军城市高端市场的努力,尽管白象为此从康师傅引进大量的管理团队,和按照城市运作的模式改革了营销系统的组织构架。但是白象进军城市高端市场之路并不成功。大骨面虽然带动了白象的产品和品牌升级,但是大骨面严格意义上来说只能是农村或三四级市场的升级产品,在高一点也只能说是进入城市市场的铺垫产品,难以承担白象进军城市高端市场的使命。

而且令白象更为痛苦的是,要想成功成为城市高端市场的俱乐部成员,则必须要启动除白象外的新品牌战略,甚至注册新的公司来运作针对城市高端市场的新品牌,而这个投入的消化周期无疑会增大白象企业的整体风险。因为白象品牌已经在消费者的心智中建立了中低档产品的定位,白象品牌运作的越成功,白象成为城市高端市场品牌的可能性就会越来越小,要想改变一个品牌在消费者心智中的定位并不是能靠产品和广告所能达到的,除非这个品牌还没有建立起足够的市场影响力或这个品牌面临的是一个全新的市场。

斯美特从现在来看,企业发展稳健,效益也不错。但是斯美特要想在新的一轮行业整合中进入中国方便面行业的第一军团就必须在城市市场有所作为。对于斯美特企业来说,所要思考的是思圆品牌随着原材料价格的上涨,品牌向上进行价格延伸的空间还有多大,公司什么时候进城,如何进城,公司还要为进城做好那些资源配置包括启动什么样的新品牌等?

作为膳掌柜企业来讲,尽管可以把自己打造成五毛面市场第一品牌。但是五毛面显然无法支撑企业进行进一步的战略扩张,而且一旦华龙、白象等这些企业把五毛面作为战略产品来运作时,企业的风险就会加大,企业所建立企业的战略优势就会得到抵消。那么对于膳掌柜就必须思考:企业如何规避风险,企业下一步该从那些方面进行战略产品的规划,企业又该为自己的战略调整进行那些资源的配置和储备。

统一企业尽管一直着力运作城市市场并建立了一定的优势,但是近几年以来,统一在东北等区域市场不断失利,企业战线不断后缩,那么面对未来,统一又该如何进行战略规划呢?

(毛小民)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:中国营销传播网
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