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经销商如何运作终端市场(一)
糖酒快讯   2006-06-14 14:13
 

酒店、餐馆是白酒消费的主要终端市场,在市场竞争不太激烈时期,酒店餐馆要拿着现钱到糖酒公司要货。到1988年白酒价格放开后,市场开始活跃,原来国营糖酒公司第一渠道送货经营的格局被打破,酒业多渠道供应格局逐渐形成。到了2000年,白酒、葡萄酒、啤酒这三大酒种(包括国外品牌)都渐渐地看上了酒店这个重要的终端渠道使这一渠道的争夺愈演愈烈。

随着市场发育的不断成熟和酒业暴利时代的终结,几乎所有的酒种、所有的知名品牌包括地方品牌都开始在饭店终端找自己的一席之地。于是“进店费”、“买断费”、“堆头费”、“店庆费”、出现了;各类促销奖励出现了,有的在酒内装礼品,有的装人民币、装美元,凭经销商的瓶盖或包装盒每瓶酒可以拿到一元至几十元不等的奖励,于是乎大中城市的高档饭店、酒楼到处走动着穿着各色制服的酒品的促销小姐。于是饭店老板成了大爷,对产品二竖为虐的结算的要求越来越高。

为什么我国酒业千军万马要走“酒店终端”这座独木桥呢?这是因为终端的环节少,利润丰厚,而且所有的促销手段都没有在终端消费场合的促销那么立竿见影。比较之下,总代理、一级、二级批发和零售,利润和级差都是透明的,经销商很难赚钱,如果开支大、批发量上不去、广告投入过高而回报少,很可能还会亏本儿。唯一的暴利是经销商直接做终端。一瓶出厂价十几元的白酒到了终端饭店,就变成了每瓶80元甚至100元。因为差价较大,加之消费者双搞不清楚市场实际价位,有时饭店又不准顾客从外边带酒水消费,即使知道价贵也要挨宰。供货商和饭店老板都感到有利可图,当然乐于采取这种合作方式。

一、酒店终端市场的六大优势

1) 酒店具有领导消费潮流的优势。不论什么酒只要不进饭店终端市场,很难在市场上流行起来,因此饭店倍受经销商重视。

2) 酒店具有直接接触消费者的优势。选择其它渠道促销产品,一般战线较长,通过一批二批到零售,经销商很难掌握到消费者对自己酒品喜好程度的第一手资料,在选择品种和市场推广方式上也明显缺乏更强的市场针对性。但在饭店赵中惧的住处对选择新产品及新市场都有很高的价值,能使企业对市场反映更灵敏,这也是近几年白酒产品更新过快的一个原因。

3) 酒店营销货款回收快、资金周转率高。一般其它渠道走货,经销商从发货到回款要一个月、三个月及至半年、一年,而直接向酒店供货,快者一周即可结算,产品卖的慢,周期相应会长一些。再说一般酒店都是卖完一批结一批很少出现大批量存货、压货或货品倒流现象。

4) 酒店营销渠道利润高。对经销商和酒店老板来说,高额的利润是最有吸引力的,所以终端市场再难做,仍有不少经销商不惜代价争得一席之地。

5) 白酒营销相对而言促销推广费用低。不要看每瓶白酒给了促销小姐奖励多少钱,又给酒店老板回扣多少钱,又配发促销品多少钱,但比起电视、报纸上大投入所获得微薄的市场利润要节约得多。一般白酒直销不过是为饭店免费做个门头广告,或者在饭店内做个台牌广告、菜单广告、烟缸广告等等。相对大媒体推广省去大笔及差旅费,还有发货退货调货仓储费划算的多。

6) 酒店直销对制造商来说风险小。除个别葡萄酒、啤酒厂在各大中型城市设立分公司、办事处或直销中心之外,一般白酒公司都是委托直销商在做酒店终端。一是经销商发货卖不掉可以及时调货;二是发货量不太大,发货次数多,但不会有大批退、换、调货;三是除促销品外,坏账损失及促销员费用都可以在利润空间中摊派。所以相对来说风险要小。

二、酒店终端市场的不利因素分析

1) 索要进店费。对新产品进入市场加大了风险,万一销不成功就意味着一笔巨大的开支;

2) 坏账率、死账率高。一些饭店利用直销急于在其饭店铺货心理,赖账、拖账、甚至更换老板拒不认账的现象普遍存在;

3) 直销业务员队伍不稳定,并经常出现携款走人的“跑账”行为。

4) 买卖双方存在实质性不平等。有的酒店老板看顾直销商有求于自己,经常在原有的合作条件下“加码”,提出更为苛刻的条件,使直销商总是处于被动和求人的地位。

三、开发终端场所的技巧

1、 什么叫终端直销?
 
直销是生产厂家产品只通过一个中间五一节送到消费者手中,实现销售渠道扁平化的一种销售模式。

2、 酒店运作技巧

1) 通过走坊调查找到适合自己产品的目标酒店
    
在任何一座大中型城市,都分布着高、中低三种档次的酒店,餐馆数百家,要在这些满街林立的酒店中找到适合自己产品的酒店并不是一件容易的事情。所以要对酒店这一目标进行大规模的调查。
 
调查的有两个方面:一是发现自己未来有可能合作的准客房,二是寻找价位空档或未来主要竞争对手的价格。根据对直销商的考察,一般是让业务员拿着自己企业的资料,假定自己的产品看适合不适合在贵酒店销售,以学生向老师请教的身份比较容易被对方接受。这就需要先对调查员进行培训,告诉他们怎么与店主、吧台小姐、前台经理、酒店保安接洽,一般不谈生意是不需要见老板的,只要饭店的当事人愿意让调查员踏进门,停滞个三五分钟就足够了。一是看吧台货柜上白酒的品种及价位,二是记下就餐台数和包间数,三是淡淡的寒喧几名生意不错之类的话,四是看一下饭店内的装修格调,往往能通过墙上的壁挂、挂图、挂画及装修风格推测酒店老板的爱好和修养。
    
礼貌地告别酒店打开调查表,把刚才所见闻趁还能记住笔录下来,包括重要的白酒类展示品牌及价位,餐位台数及包间数,生意景气度的感受等。营销主管应该把所在辖区内的调查表汇兑,逐一排查,发现最适合自己企业地目标酒店,上报本地营销部经理。各区域所反映材料在营销经理处汇总后,可分区域召开调研分析会,就大家调查结果发表一直看法,筛选自己的准客户。如果一个城市有1000家酒店,中、低占了300家,去掉50家经营不景气的,将要或正转让的,拒绝接受新品的等等,还有货柜上基本看不到的高档白酒的,这些都可以排除掉,也许可剩下500家。然后再挨门寻找,洽谈过程中,通过主管部门走访、注册资料查询、员工透露的信息、老板的为人与态度和商业食用等方面的了解,也许最终仅能与300家左右中高档酒店达成合作。这些合作者都是经过筛选的有一定质量的客户,操作风险就会大大降低,而且节约销售成本。

2) 根据对酒店、餐馆的调查,业务员要与酒店的决策人、影响决策的人打交道,应该运用以下公关技巧

(李相虎)
责任编辑:滕德超 编辑:李含 来源:糖酒快讯
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