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90天打造赤峰第一白酒品牌!
糖酒快讯   2006-07-20 15:58
 

赤峰市是内蒙古自治区东部的一座城市,赤峰是蒙古语乌兰哈达的汉译名称,因市区东北部有一座红山而得名。是内蒙古自治区直辖市之一。东、东南与通辽市和辽宁省朝阳市毗邻,西南与河北省承德地区接壤,西和北部与锡盟相连。赤峰市的面积为8.4万平方公里,人口达四百多万以上,是内蒙古自治区人口最多的盟市。市管辖的有7个旗、2个县和3个区。赤峰市是我国北方古代文明发祥地之一,是历代兵家必争之地,也是北方少数民族繁衍、生息之地。历史悠久,是一块重要的军事基地。闻名遐尔的“红山文化”和“辽文化”均起源于此地。中国历史上的辽王朝也是在此地发迹并建都的。

泸州国宾酒业是有着数百年历史的企业其产品销量最高达到1个多亿人民币,其主力产品国宾酒更是畅销四川及周边地区的家喻户晓的著名品牌,现为开发北方市场特选择赤峰做为样板市场,并聘请笔者做为此项目的营运总监。笔者用数天时间迅速对赤峰地区的市场进行了调研诊断:实际情况远比当初预想的情况更差。而且酒店的信用低下.竞争者对手的情况更加惊心。赤峰的中档酒的消费主力在酒店销售价48元左右的42度酒占整个中挡酒市场83%以上,而仅宁城老窖一种产品即占中档酒市场份额的80%以上,具垄断地位,这样如日中天的产品的攻击难度可想而知。

产品设计,企业重托,市场占绝对优势的对手,短的几乎不可能的启动时间,这一战实际已定生死。而这一切必须在几十天内解决.笔者感到巨大的压力,突破口在那里?所有市场的切入都是从人心里开始的。

当消费行为与赤峰地区的从众,看热闹,与办公室政治,60%以上的消费是公款消费,区域文化中巫文化的在文化心里中的沉淀的市场人格维度与特定的时空点结合在一起的时候,象一道闪电击中,这些似乎不相干的东西有了生命,终于在文化的缺憾中找到攻击点.并找到了特殊的低成本传播途径与方法。

“国宾”酒——来贵宾 喝国宾!

核心一定一切水到渠成。

1/产品策略:

采用资源集中化策略,将原来10多个产品简化在三个之内,产品策略极为简明将现在占中挡酒市场80%的宁城老窖作为主攻对象,将赤峰市区市场作为突破点.成功后连续复制.在渠道上将酒店作为突破点与销量的支撑点与主战场,再以延伸产品向批发通路突破.这样一来将资源完全集中在单一区域,渠道,与产品上,集中全力。

新的产品线设计:

(下列价格为酒店终端价)

以河套的65元产品.为参照的国宾1783酒。

以乾隆醉的18元的为参照的国宾特酿酒

设计三个产品的目的有三:

一是系列陈列美观,

二是混淆视听将真正的攻击目标掩藏起来,因为板桥的特殊情况不得不防消息的泄漏,让攻击失去突然性。

三是有了话头.有利传播.以65元的1783酒和18元的特酿酒作为佯攻产品,

以48元的国宾陈香酒作为主攻产品.主打宁城老窖。

产品资源配置: 国宾陈香80%国宾1783酒5%国宾特酿酒15%

2/启动全息点传播技术
在赤峰发行量达到10万份的红山晚报与赤峰商讯第一版突然出现套红的通栏,上有X月X日将有国宾来到赤峰。

国宾是谁?是他?是他?还是她?(国宾加大以酒瓶上的字为模本)

有李嘉诚 ,比耳.盖兹 布什的头像和国际女星头像中间为一盖着的头巾的物品。

商界巨子还是政坛名流,将给您及赤峰的生活带来怎样巨大的变化?

大奖竞猜?

头奖IBN笔记本电脑一台 /彩频手机一部 /自行车10辆/参与奖100个价值68元奖品一份。

同时在报纸里有16开鲜红同内容的夹带,加强刺激。

同一天挑选五万个使用较早的手机号码,进行上述内容的发送,对目标群再次激励。


根据目标群许多有车的特性,同时在交通台播报以上内容

同时在赤峰的大道上100条跨街横幅浩浩荡荡,上有(X月X日有国宾至赤峰敬请关注)

而新闻形式的软文也推波助澜辅助新闻:在今天的大街上,突然出现了多组壮观的横幅,上有将有国宾在X月X日抵赤峰的消息,国宾是谁?引起市民纷纷猜测,谜底到底如何本报将继续关注。配上有市民很有性致的抬头观看的图片。

另本来没有安排的媒体象赤峰电视台,在不知情的情况下,也为国宾作了把宣传赤峰炸开了锅当天的服务电话从早上报纸一出来,至晚上11点一分钟就没有停过!!

市民热情空前高涨,猜正反两方面人物的督有,在随后二天的设迷的宣传中正如我们对潍坊目标群特性所理解与预计的已成为办公室与家庭的话题。

第七天揭迷后我则采用反话正说的形式,并通过暗示与联想诱导消费者又设计十个国宾的小段子,抓住赤峰此年纪组的人士喜欢互发新奇短信的习惯,每组发5000个号码,让大家互相传播,在酒桌上也有话好说。 因为据调查潍坊的社交圈子不大所以口碑的传播极其重要,后面利用这种特性的短讯的传播设计就非常成功,基本上都成为酒桌上的劝酒词。

解密的通栏:

国宾来了盖头揭开,露出国宾酒,通栏有一行大字国宾来啦

有对联:来贵宾 喝国宾,佳期寻贵宾 1千块开运纯金元宝等你抢。

每瓶酒内放各印有(国)(宾)(人)等三字之一的刮刮卡一张。

每二瓶酒为一对奖组(百分百中奖无空门)

国+宾=开运纯金元宝一枚(共1000枚)

宾+人=高挡打火机一只(50000只)

人+人=精美打火机一只(445000)

(通栏下角有公证处公证的字样)

报纸夹带鲜红印上述内容。

正如所料在第二周铺货一开始,国宾酒的销量十分的火爆,在多家出现了送酒的业务人员刚走没多远及要求补货的情况,到了第三铺市了80家酒店统计销售了700多瓶,到第四周铺市已达标150家销量猛增至此2000多瓶,另有800瓶的团购,周边的二批商也有十多家主动打电话上门要求合作,第五周销量猛的突破3000瓶。有多家酒店一天补了数次货,实际上如果不是脱货销量会更高.现在只铺货85%有30%的A类点还未进入可想而知网络健全后的效果.产品的迅速启动也让总公司欣喜若狂。

当然还有大家更关心的是启动市场的费用,当地不少同行认为启动费不下百万,事实上还不到十万元。

从市场调研与生产酒及市场启动到胜局初定的时间只用了不到90天.整体销量达300多万元(现金)。其销量远远超过一直雄锯赤峰的第一品牌宁城老窖!

(李相虎)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:糖酒快讯
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