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如何策划才能让新品牌一炮走红?(一)
糖酒快讯   2006-07-20 16:11
 

(一)、 白酒的命运
   
白酒行业整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面,白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖,另一方面,国家对中小企业的扶持力度减弱,只是众所周知的事实。不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入、区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成,并拥有各自的市场空间。
   
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场,销售呈几何级衰退,因此,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题;静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明,因此,走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是被淘汰的命运。
   
我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。

(二)、 中国白酒的竞争状况
   
数据显示:中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。
   
如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面,被围的人只能卖一家的,还有九家干瞪眼。怎么办?打吧!打倒头破血流,还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告,拼的结果是:惯坏了经销商,惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头,意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是,竞争进入品牌领域,精神领域,可惜,很少企业意识到这一点,并为新一轮的竞争积蓄力量。
   
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞,苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为扶助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
   
竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看,硬性竞争已被软硬竞争代替;从范围上看,局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。
   
我们是要拼的,不是拼死,而是拚活。如何拼?唯一的拼发誓:趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行的虚,虚在哪里?1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超,超什么?超越产品观念,提升到形象、品牌的概念上面来。
   
从这一层面上,我们必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力,从战略上进行转型,加以时日,点钱点的头晕眼花的,一定是我们的会计。

(三)、 白酒行业的特殊性分析
 
中国有几千家酒厂,不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。
 
首先,酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症,借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是,就有了不光彩的名声。
 
其次,酒是好东西。没有酒,国家的财政收入从何而来?没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?各种的社交需要,各种消费人群的消费需求。而且,还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中,酒文化、酒艺术源远流长,构成中国文明灿烂的篇章。
 
于是就矛盾了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业暗送秋波;酒厂想把酒做得多一些,卖的多一些,但又不能明目张胆,广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途,纯粹的产品概念一再炒作,一些显而易见的产品口感不断诉求,而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事,一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等,企业形象与产品形象经过了整合,在市场的运作中迸发出强大的力量。
 
卖酒,我们还是必须吆喝,但是怎么吆喝,是一件大事,是一个长期的战略。因此,在品牌与形象建设方面,我们的新品牌必须有所突破。

(四)、 白酒消费特征
 
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大,这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征:

1、 市场化时代来临,消费者的消费空间加大,选择的余地加大,因此,人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性,生活质量,价值观的多元化,使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、 市场化时代消费者追求商品的个性化,自我实现欲望强烈,价值观变化快,追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3、 白酒消费已成为社交的需求,因此,它是品牌形象消费,是感觉消费。人有两种需求,一种是缺失需求,包括生理、安全、归属、尊重等,一旦满足后,需求的动力就减弱了,不再成为消费的主要动机;另一种是成长需求,包括审美需要,自我实现需要,是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求,但我们必须在形象方面满足消费者,在感觉方面刺激消费者,在消费者物质需求满足后,提供一种精神的满足。

4、 就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品,因此,我们必须越来越多的赋予酒以人性因素,以期达到与消费者沟通的目的。

(五)、 市场环境变化对企业的影响
 
市场环境发生了变化,企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化:

1、 企业的思维和行为方式,由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
主体导向即一切以自我为圆心,根据自己的设想,根据自己的判断,将产品让渡给经销商和消费者,这是卖方市场的产物。

白酒已进入买方市场,经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。

客体导向即消费导向。一切以消费者为中心,客户需要什么酒,我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动:“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间,金库的钥匙吃不在我们手里,在哪里?看,在刚从商店出来的人的脑袋里。”

二元客体导向不仅要考虑消费者的需求,也要分析竞争对手的状况。

2、 在市场的接工中,白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成,经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商,败也经销商”的感慨比比皆是,在这里,我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、 企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成,只有三种力量达到完美的统一,企业力变成了市场的现金流、物流。

例如:“我们做多少面包,就卖多少面包”——产品力的作用。

“我们变着花样卖面包,所以我们卖得多”——销售力的作用。
   
“我们烤了一辈子面包,面包就不再是面包了”——合理的作用 。

4、 企业生产力性质的变化
 
有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时,只有谋求无形的精神领域的突破。因此,企业的生产力的性质发生了根本的变化,无形资产上升到企业的重要战略层面

(李相虎)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:糖酒快讯
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