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如何策划才能让新品牌一炮走红?(二)
糖酒快讯   2006-07-20 16:16
 

(六)、 关于形象消费的论断
 
论断的依据:

1、 经济体制的转变:计划经济——市场经济

2、 经济形态:短缺、供不应求——过剩、供过于求

3、 市场: 卖方——买方

4、 消费:机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费

5、 竞争: 硬性的资源消耗——软性的形象竞争

6、 企业机能: 经营利润的机器——社会性的服务组织

7、 观念: 主体导向——二元客体导向
8、 产品:原始功能逐步减少,附加意义不断增大。

因此,白酒市场未来的竞争趋势是:
 
从要素竞争到系统竞争
 
从战术竞争到战略竞争

根据对白酒市场发展轨迹与趋势的把握,以后白酒市场的竞争是一个系统工程的竞争。一个好的酒业策划人,如何才能策划出真正好的作品,让新品牌一炮走红?取决于:

1、坚持一个基础---产品质量为基础

2、着力两个开发---市场开发和产品开发。

市场开发原则:开辟一个,巩固一个,培植一个,成功一个。

产品开发原则:生产一代,储备一代,研制一代。

3、确保三方面利益---厂方、经销商、消费者

厂方倾力打造品牌,是为了追求品牌的升华;经销商全力投入,进行市场精耕细作,是为了追求利润回报以及自身价值的提高,让消费者觉得物有所值而乐意再次购买,可以提高品牌的认知度和美誉度。

4、时刻把握市场营销的四个阶段---导入期、成长期、成熟期、衰退期。从市场角度理解,可以把市场分为启动、饥饿、饱和、撤退四个阶段把握好这四个阶段不容易。启动一个新市场需要考虑的因素很多,市场启动后要造成市场饥饿,不能使它很快饱和,应尽量延长这个阶段,目的是为了延长市场的生命,但不能过度饥饿,否则竞争者会趁虚而入,当市场进入饱和状态时要大规模抢占市场份额,当过于饱和时,应及时果断的撤出,同时有新品种代替,进入新的市场生命周期的循环。

5、五种市场运作策略(只有走投无路的企业,没有做不好的市场,市场运作是一门艺术,更是一个系统工程)

1) 是“正”与“奇”的结合:所谓“正”,即市场营销思路要符合行业特点为,所谓“奇”即既要保留传统的又要有创新,两点必须要有机的结合起来。

2) 是“统”与“分”的结合:XX酒实行全国统一的价格体系,统一的终端供价和统一的指导零售价,还有统一的防伪技术;因为全国各地消费差异化,又必须进行市场细分,在区域市场采取分品种、操作方式、方法,以求更有效的市场开发和维护。

3) 是“点”与“面”的结合:全力打造亮点市场,通过这些点的辐射、渗透,扩大到更大范围,从而形成面,然后确定新的点,由于受到前期开发的点和面的影响,市场往往会加速度启动,迅速形成新的面,并与先前的面连接起来,以此滚动推进,市场得以迅速拓展。

4) 是“渐”与“决”的结合:我们开发市场是循序渐进的,不搞全面开花,但时机成熟时,我们会抓住机遇在一个新的区域迅速决战,迅速扩大市场份额,提高市场占有率。

5) 是“攻”与“守”的结合:在不断拓展市场的同时,不断巩固老市场,杜绝“打一枪换一个地方”的短期市场操作行为。

6、市场操作六步曲:

1)  充分借力:借XX文化之力、借媒体之力、借经销商之力,借一切利于“XX”品牌发展之力,一个品牌的发展离不开自各方面的支持。

2)  支持到位:媒体攻势、人员支持、市场费用、售后服务、促销活动、公关活动等构成一个系统的操作平台。

3)   深度分销:想让消费者买的多,必须卖的场所要多,所谓的深度分销,即让销售渠道最大限度的纵深发展。

4)  决胜终端:白酒行业这十年来经历了广告大战、促销大战、品牌大战,现在已变成了终端大战,所谓终端无捷径,对这个又爱又恨的产物,我们必须想方设法征服它。我们拥有一支专业终端营销精英及丰富的终端操作经验,并且在各方面已做好准备,“没有做不到,只有想不到”是我们的战斗口号,将终端不折不扣进行到底。

5)   狠抓团购:怎样把社会关系转化成为第一生产力,尤为关键。针对机关单位及部队日常招待、会议用酒,婚宴市场等渠道也是我们市场拓展的重要组成部分。
团购的益处是:真正的终端消化,无后遗症、传播力强、回报高。

6)   规范管理:经营部的管理、人员管理、市场管理、客户管理的规范,是保证品牌操作成功的必要因素,统一的价格体系、市场的细分、区域销售的识别系统,是经销商获得长期利润的重要保证。

(李相虎)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:糖酒快讯
本信息仅供参考,未经许可,不得转载
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