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从10万到300万
一个半斤低档酒在县级市场的奇迹
糖酒快讯   2006-07-13 16:59
 

一个不到40万人口的县级市场,一个首批发货不到2万元的代理商,在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万……

市场背景

吉林省S市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林省、辽宁省和内蒙古自治区三省(区)交汇处,全市幅员面积3121.2平方公里,东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,S一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注: 当时龙泉春酒招商一般为地级城市,首批打款不能低于20万,以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳,加上企业刚改制成功,代理商并不多,于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)

由于王客户的公司为国营供销公司,规模不大,资金也不足,虽然 2003年公司大规模的品牌提升,但龙泉春酒在S市场上表现一直不见起色,整个年度全品销售额才10万余元。

发现市场的症结

市场的症结在哪里?这是公司驻S市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看,该代理商曾经运作过一本地低档白酒——T酒,一年的时间就将销量做到100多万,成为当地的第一品牌,应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的;从市场投入角度来看,产品无论从形象,还是到口感、品质都是上乘的,公司在整体也做了大规模的品牌提升,市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市场。

经过业务员几天的市场走访及终端访谈,问题逐渐浮出水面:

由于产品上市初期,代理商认为龙泉春酒在S市场属于新品牌,于是制定了低价政策,以便终端容易接受,致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上,中档酒里面都有2—5元/个的促销品,根据市场情况,王客户也在一、三星里面装有了促销品,由于供货价格低,价格操作空间不足,在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品,其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场,白酒消费很理性,促销仍然是消费者关注的焦点。因此,当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满,点击率自然就不高了。更为可怕的是,代理商除去服务员的瓶盖费,王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在:市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当,导致产品没有市场操作空间。
如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境,要改变这样的问题,方法只有一个,重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的,此路不通;通过仔细分析,最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起,王客户当年将T酒做到当地第一品牌,但后期由于厂商之间的矛盾,导致双方合作破裂,T酒收回了王客户的代理权,这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒,紧接着做了两件事:一是决定把T酒赶出市场,二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络,这才有了与龙泉春的合作。T酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒,终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的T酒,以低于购买价直接往终端送货,没有多久,T酒的价格出现大面积的混乱,二批商被迫压价以至无利可图,不到二个月,T酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。T酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间,这就是机会所在。    因此,确立以“龙半斤”为主导产品,通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析,目前低档酒采取的大多数是针对B、C类酒店进货奖励,针对消费者的促销并不多,也没有进行过现金促销,因此,“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施:

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件),拿出15元/件(1X20)的促销空间对消费者做现金促销,即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得),另有5瓶不设奖。中奖面非常高,效果比预想的还要好,酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络,扫除网络盲点。
在开发县城的同时,对乡镇市场也开始了动作,开始采取直接送终端的方式,从一次的几件增加到几十件,终端网络越来越多,待销售形势不错后,便在乡镇设定二批经销商,利润2元/件,年底根据情况再给予一定的奖励,虽然二批商的利润比同类产品小,但市场是成熟的,所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题,王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台,每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝,一边让消费者品尝龙泉春酒,一边做着宣传,这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体,效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作,在没有任何广告宣传的情况,销量直线上升,公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市场。

打江山难,守江山更难

经过1年的平稳运作,“龙半斤”的市场表现越来越好,这个时候如果掉以轻心,躺在功劳薄上睡大觉,到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此,后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱,王客户开始对二批商收取“价格保证金”,如有低价销售的,一是取消二批经销权,二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收取“价格保证金”在该市场还是第一家,但由于龙泉春的销售情况好,有钱可赚,所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展,很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡,大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注,纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好,已经成为该市场低档酒的第一品牌,但代理商不敢有一丝松懈,因为现在市场的白酒竞争十分激烈,如果不能在市场份额上保护绝对领先,市场基础就不稳定,必须主动出击,消除竞争对手,自己保持较低的利润,增加终端的利润,扩大市场份额,提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓,扩大市场”的促销活动,促销的主要方式是搭赠,根据情况实行五赠一和十赠一,现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止,只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好,只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息,就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货,如此操作下去,竞争对手还没出击就被赶出市场,所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动

畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候,立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划,分两头行动,第一、跟踪废品收购站,捣毁假酒窝点;第二,针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动,这样做有三点好处:一来加大了酒店的促销力度,二来降低了生产成本,三来有效防止了假酒,真可谓“一箭三雕”。

近两年的运作,到2004年底,“龙半斤”销量突破300万,市场份额已超出该档位酒市场的50%,在县级市场应该算个不小的奇迹,也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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