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龙泉春2004年营销咨询手记(四)
糖酒快讯   2006-07-13 17:13
 

实战培训:补齐最短的那块板

回顾白酒的发展历程:

在计划经济时代,白酒供不应求,买酒需要批条,那时候的白酒行业不愁销售,酒厂就设一个业务科,产品运输到各地糖酒公司后就跟酒厂没关系了。

在广告酒时代,白酒市场基本上是靠狂轰滥炸的广告砸出来的,酒厂的广告力决定着业务人员的能力。有了强大的广告支持,营销人员就容易找到经销商。广告加经销商就等于市场,所以那时的营销人员只需和经销商搞好关系就行了。在他们的眼里,陪经销商吃、喝、玩、乐才是销售业务的核心,在这样没有“忧患”意识的营销过程中,营销人员忽略了学习,但练就一身好“武艺”:吃、喝、赌等的综合指标绝对高于其它行业。

随着白酒经历了促销战、终端战之后,他们发现市场越来越难做了,以前的老三样不灵了。试想,这样的营销团队,怎样去应付如今千变万化的白酒市场?

在白酒精细化时代,市场需要营销人员具有如下素质:市场调查能力、市场分析能力、招商谈判能力、方案制定能力、销售执行能力、市场拓展能力等。试问仍然沉浸在以“麻将”开路与经销商建立关系中的营销人员,您具备吗?
龙泉春的营销团队也一样,大部分的营销人员都是老厂留下来的人员,文化素质不高,从思想意识上、专业操盘能力上都是非常欠缺的。因此,项目组制定了《2004年度培训计划》,希望通过培训使战斗在市场一线的业务队伍能在短时期内尽快成长为一支熟悉自身工作职责,掌握现代营销基本理论,有较强执行力、战斗力的营销团队,能够为龙泉春攻城拔寨。

培训分为三块:

针对中高层的管理培训——成功领导、人力资源管理、企业管理、品牌管理等。

针对基层销售人员的营销培训——中国白酒行业市场现状分析、白酒营销人员基本营销素养、决胜白酒终端、白酒销售渠道建设与管理、回款管理、新品上市策略及实操方案的设计等。

针对经销商培训——经销商的角色、厂商关系、如何选厂家、经销商的经营与管理、二批商管理、经销商转型等。

培训固定在每月销售会议后的两天时间进行,专题培训不下十余场,特别是针对中高层的三天两夜的“企业集中赢”,白天讲课、晚上游戏,通过一个个简简单单的游戏,切实地让每个管理人员感受到什么是管理、什么是团队、怎么去沟通等,获得了企业的一直好评。

留给我们的思考

经过近一年的贴身服务,项目总算进展得比较顺利,成功为龙泉春导入绩效考核体系、营销体系,专题培训不下十余场,大部分市场完成了整改,最重要的是能月月完成销售指标才是我们最开心的。但是,在服务的过程中,还是有很多问题值得我们去思考的。
思考一:咨询顾问是教练,不是运动员!

业内常常把咨询顾问比作教练,客户比作运动员,项目合作的过程就是教练如何训练运动员提高自己的核心竞争力,在“市场竞争”这场比赛中获得胜利赢得金牌。

但是在项目合作进程中,往往有很多客户要求我们既作教练,又作运动员。在我们项目组进驻之初,由于龙泉春高层营销人才的缺乏及营销队伍的不稳定,为了稳定军心,更好地导入营销体系,增强团队的执行力,基于这样的目的,项目组负责人才兼任龙泉春的营销总监。随着项目的不断进展,销售运作均走上预想的轨道,当回过神来,我们发现项目组越陷越深,企业对项目组的“依赖性”越来越强,项目组正好弥补了企业的几个部门由于人力资源匮乏而缺失的职能。可能很多人会说,企业对我们越依赖岂不是更好,这样可以长期合作,但是作为一个职业道德很强的顾问公司,这并不是我们所期望的。

思考二:营销与财务的关系?

财务部门一般认为营销部门要求大笔的预算用于广告、促销活动和销售人员的开支,但花了钱究竟能增加多少销售额,却不能保证。他们认为销售人员没有花足够的时间认真考虑营销支出与销售额的关系,没有认真考虑把预算用于更能盈利的方面。

而营销部门却认为财务人员把钱卡得太紧,不肯花钱用于长期市场开发的投资,以至于错过了许多宝贵的机会。

这样一来,营销与财务之间就产生了矛盾。

众所周知,在企业经营活动中,无论是招商,还是新品上市,还是做促销,还是广告宣传,花钱往往是免不了的。大家都知道“少花钱,多办事”的道理,说白了就是降低企业成本。但是,真正做到却非易事!

龙泉春在开源节流的时候,往往会注意省一些小钱。比如:年底市场确实需要一些促销物料,市场部申请做一些POP、挂历,但是财务认为这些东西对提升销售没有多大的帮助,最终就是不了了之。

因此,要解决这些问题,就需要营销人员有更多的财务知识,懂得市场投入和产出;而财务人员则应具备有一定的市场意识,懂得投入的合理性,不能仅仅为了省钱而省钱。

思考三:拍板为什么总是慢半拍?

“市场不等人”,相信大家都同意这个观点,它说的是企业的各种经营活动需要及时反馈、快速决策、强力执行。决策得慢就会丧失市场机会,正所谓“快鱼吃慢鱼”。

龙泉春在发展初期决策集中是有利于企业快速反应的,这意味着最后拍板是老板,而不是职业经理人,但井田集团是外行资本进入白酒行业,自然对这个行业知之甚少,经过去年一年的运作,我相信也是一知半解;加上集团房产业务缠身,来龙泉春的时间并不多。由于未有效授权管理,小的事情还可以在北京遥控(所谓遥控无非是通过财务控制费用),但更多来自市场的决策不得不等老板来了再开会拍板,等就意味着错失良机。

……
最后,我们坚信,龙泉春酒应该、可以、一定可以再次腾飞起来……

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
本信息仅供参考,未经许可,不得转载
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