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黄酒如何从区域走向全国(二)
糖酒快讯   2006-07-13 17:23
 

关键点二:产品力

黄酒的守旧还体现在它的产品上,若干年来都是一个形象:花雕瓷瓶加红绸布,给人的感觉还是一个字“土”,这也是黄酒长期处在低档酒竞争上的缘故吧,有人可能说这样才体现黄酒的历史悠久和传统文化,难道只有“土”才能体现历史、传统吗?笔者在服务某东北白酒的时候,在调研之后发现类似的情况:几乎所有的东北酒都是一个感觉 “庄稼味太浓”。东北是天下粮仓,庄稼味体现的是东北的纯朴,但感觉不出档次,无法支撑产品的价位,也无法从众多的产品中脱颖而出,怎么办?加入时尚化的元素体现东北酒的内涵,实现差异化,提升了产品力。
因此,归根结底,黄酒就是缺乏产品创新,产品力很弱。

酒类营销专家策动力认为,应从三个方面提升黄酒的产品力:

1、产品口感。由于消费的差异性,黄酒要走向全国,产品的口感也不能忽视,比如普遍认为黄酒口感过甜,那么就开发口感淡爽型的品种顺应市场需求。
2、产品形象。黄酒的产品形象体现包装和瓶体上,以往的瓶体基本是花雕瓷瓶加红绸布,包装当然就是传统的“穿红戴绿”,产品形象非常陈旧,这样的产品形象使年轻的消费群体除了说“想说爱你不容易”外还能说什么呢?所以,黄酒产品形象的提升可以在包装上运用典雅的色彩及新型的纸材体现产品的历史感,在瓶体上借鉴白酒的经验,在瓶型和水晶料的运用上下足工夫,增加产品的时尚感,这样通过差异化的手段可以让黄酒的产品形象得到提升,并能从那些“万紫千红”的黄酒中冲出来。
3、产品结构。黄酒的拓展离不开企业的资金作后盾,以前由于黄酒处于低档的竞争上,导致企业的利润并不是很丰厚。随着黄酒品牌形象的拉升,产品结构势必跟着调整,将逐渐从以中低档为主转变为以中高档为主,这样既能为企业带来可观的利润,同时也有足够的渠道价格操作空间,形成强大的渠道推力。2005年黄酒已经纷纷开始试水中高端产品战略,相信不久的将来,黄酒中的超高端“水井坊”必将横空出世。

关键点三:招商力

成功的招商,可以让黄酒嫁接经销商的终端网络,快速建立起渠道体系。大多数的黄酒企业基本上采取的是底价操作,产品送到经销商的库房后就不管了,“嫁出去的女儿就象泼出去的水”,黄酒厂家是没有在人力、物力、财力上真正支持过经销商的,单凭经销商之力难以维持,以致市场的运作常常虎头蛇尾、后劲不足。

加上白酒买断、贴牌的盛行,导致整个酒类行业招商环境的不断恶化,黄酒当然受到牵连,当黄酒企业刚刚醒悟过来要好好招商的时候,却发现自己不知不觉已经陷于跟白酒一样的招商困局中。

鉴于此,黄酒企业更需要系统的招商规划,招商力主要体现在:

一是好的招商策略。不能盲目招商,对招商进行战略布局,改以前的撒楜椒面式的招商为定点招商,建立黄酒的战略市场,黄酒企业共同发力引导消费,引导市场,做大黄酒份额。

二是好的招商政策。在政策上做到有吸引力和体现诚信就足够了。

三是好的市场运作模式。借鉴白酒的市场运作经验,和经销商一同运作市场,厂方成立办事处,直接操作市场终端,经销商只负责物流和资金流。

关键点四:动销力

产品铺到终端,只有快速动销,让消费者真正喝起来,才能实现它的惊险一跳!

黄酒为何在有市场需求的情况下无法打动消费者实现动销呢?原因在于黄酒缺乏有效的动销策略。大多数黄酒品牌无促销、无推广,特别是在江浙以外的需要引导消费的市场,你就会理解黄酒为什么无人问津了。

笔者对于黄酒的动销策略简单提出几点建议:

1、重视餐饮渠道的运作,作为白酒的主渠道,黄酒一样也无法逾越,由餐饮渠道启动市场可以培育消费者饮用黄酒的习惯,容易抓住意见领袖,有利于口碑的传播,同时也能较好地带动其它渠道的销售。

2、针对具体的市场要有落地的完善的促销策略,包括渠道促销和消费者促销,以节假日、婚庆促销为突破点。

3、营造黄酒消费文化,设计自己的专用酒器,创新黄酒饮用方式,比如在夜场加冰、加梅饮用黄酒,引领黄酒的时尚消费。

黄酒由区域市场走向全国是个系统工程,如果仅仅专注于某个关键点,不排除会有偶然的轰动,而黄酒需要由点到线再结成面,上述四个关键点的整体导入,才能让黄酒的运作提升到战略层面,才是黄酒今后走向全国乃至风靡全国的真正驱动力。

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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