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锦龙御川酒品牌策划纪实
糖酒快讯   2006-07-14 14:51
 

第二次亲密接触

刚从成都春季糖酒会回深圳,公司便接到安徽锦龙川酒业的邀请,洽谈合作事宜。锦龙御川酒,名字感觉有点大气,但没听说过,不知什么来头,给公司就是这么个印象。

进一步了解,果真有点来头,此酒源自两千年徽文化的发祥地——安徽绩溪龙川(注:胡锦涛书记的故乡)。经过深度沟通,客户对我们非常认同,紧接着签约、打款,公司迅速成立项目组,开干!

这是和徽酒的第二次亲密接触,第一次是钟馗。

锦龙御川,你的机会在哪里?
    你是谁?你在哪里?
    你将要去哪里?
    怎么到达那里?
    ……
关在办公室我们是找不到这些问题的答案,必须在市场中找:锦龙御川有没有市场机会?如果有,机会在哪里?

徽酒近些年来可谓风声水起,改革的古井、中兴的口子、来势凶猛的高炉家,南方的王者皖酒王,地域性的迎驾、文王贡酒等是“八仙过海、各显神通”各自拥有一定地盘。徽酒的异军突起,成为继川酒和黔酒之后的第三大区域白酒板块!

总结其成功之道有如下几点:
1、凶悍的终端操作模式(如口子窖的盘中盘)
2、灵活多样的终端促销(如高炉家的美元促销)
3、超强的营销执行力

可是令人遗憾的是徽酒并没有进一步提高,保护并逐步扩大自己的领域,无一例外的是:经过几年发展后,发展势头停顿、而后陷入困境;包括徽酒一直以来的典型代表古井,目前已经今非昔比,困难重重,先是税收事件,继而被香港某集团收购。口子的复兴,似乎让人看到徽酒的希望,但显然,担当徽酒提升形象的重任,口子还是比较弱小,况且一直被其视为秘密武器的“盘中盘”如今似乎不好使了,口子已经在武汉、郑州、西安等主导市场节节败退。

无疑,徽酒在攻城拔寨的时候,在非常强悍的外表下,暴露出其致命的弱点:
1、品牌核心的迷失。
徽酒的品牌核心非常模糊。尽管口子弄出个“成功”、“诚信”;高炉也搞了个“家”的文化外衣;古井的“天地人和”。不仅落脚点不够,而且还得不到坚持,常常朝令夕改。如:
口子窖:执信有恒,成功有道         真藏实窖
高炉家:感觉真好                   真正的徽酒
迎驾贡:大驾光临,喝迎驾贡         好山好水出好酒
古井贡:天地人和                   英雄所饮略同
徽酒的品牌核心给人感觉似乎是发散的、零碎的,不集中,没有一个鲜亮的主题贯穿其中,没有统一的品牌联想,也没有丰富的品牌消费体验。

2、终端的过度竞争。
徽酒信奉的是“终端为王”,起势较好的几个酒均是靠着大力度地拼终端、靠一个聪明的点子撬开市场,促销过度化,买店过于疯狂,注重短平快,缺乏品牌意识,比如口子对酒店的盘中盘操作,高炉的美元等。
没有一种酒能支撑这种高额费用。一旦有更高力度的酒、更吸引人的方式(或礼品)出现,而它没有办法提高自己的促销力度或更快地更新促销方式时,它的寿命就到来。

借徽酒的势,占徽酒的位!

对手有弱点,说明自己有机会,如何把握?

贵州不可无茅台、四川不可无五粮液。一个板块是否具有长远的整体优势,必须要有一个真正意义上的领军品牌。“二名酒带”不是徽酒的终极归宿,徽酒的困境需要高档徽酒统领全局;

锦龙御川为此而生,它的成功就要借徽酒的势,占徽酒的位!它源于徽酒,超越徽酒。

如何借势、占位——中国徽酒新高度!
高度?——徽酒的异军突起,徽酒现在的大势!
新在哪里?——是一种超越!引领徽酒未来的大势!
                              体现在产品品质上;
                              体现在产品形象上;
                              体现在品牌核心上。

如何支撑新高度——为锦龙御川寻找品牌主张。

龙川,徽文化的发祥地,闪烁着2000多年光辉灿烂的安徽文明。
徽  人——知书好礼,勤勉求变                 胡  适
徽  商——贾而好儒,讲信明义                 胡雪岩
徽  官——廉而守宗,重名重情                 胡宗宪、胡锦涛
徽建筑——实巧于精,大朴大智                 绩  溪
……

无不体现着一种谦卑、平和、忍让、保守……,折射出“天地人和”的哲学思想。因此,锦龙御川酒承载的2000多年的徽风皖韵的核心在于:和谐。

和谐理应成为锦龙御川的品牌核心价值:

——它切合消费者利益

和谐,是人际关系的最高境界。锦龙御川倡导和谐,实质倡导一种极具现实意义的人生态度。

所谓和气生财,不管对“官产学”阶层,抑或劳苦民众,都极具感召力,在酒文化过多宣扬功利色彩的今天,锦龙御川紧紧把握时代脉搏,凝练安徽文化精髓,发扬和谐精神,既包含深厚的文化底蕴,亦巧妙的将白酒的和谐品质与人生处事智慧完美融合。

正所谓:家和万事兴!
——它顺应大势
和谐顺应“构建和谐中国”发展大势,成为新时代精神!
和谐实质上是一种淳补、厚道的人文精神的体现!

徽酒大未来:回归营销原点

“盘中盘”的困惑:

盘中盘是通过控制核心终端来启动核心意见领袖消费者。

随着盘中盘操作模式的跟进,终端的竞争越来越激烈,势必导致:一是核心小盘操作成本越来越高,资源壁垒越来越高;二是核心小盘资源越来越稀缺,即使有资源也不见得能顺利买到足够数量的小盘核心酒店。以至所谓的市场“拐点”越来越难出现,长期的亏损投入,让厂商“进退维谷”,遭遇“盘中盘”困局!

那么,擅长终端运作、惯用盘中盘的徽酒未来该何出何从?

当终端象广告一样受到大量跟进、模仿后,同样会面临着同质化,终端也会失效。
冷静下来思考,徽酒不应该为了抢占终端而抢占终端,理性的营销需要回归原点。营销的原点不是终端,而是消费者。只有这样的思考徽酒才能正确认识终端的作用。

锦龙御川在这方面进行了有效尝试:

绕开终端启动核心意见领袖消费者——开展“徽商名流会所”工程,通过对核心消费者实行一对一营销,真正开启“贵人带动富人,富人带动消费”的关系型营销模式,避开高昂的终端费用,彻底破解“盘中盘”困局!

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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