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今世缘婚宴酒品牌规划及整合传播(一)
糖酒快讯   2006-07-14 14:57
 
“今世有缘,今生无悔。”1996年8月25日,一个颇具情感意境的白酒文化创新品牌———“今世缘酒”诞生了,它从无到有、从小而大、由弱变强,在激烈竞争的白酒市场中一路走来,并成就为今天的“中国婚宴首选品牌”,历史销售高峰曾高达五个多亿,销售额的80%来自婚宴市场。然而,随着市场竞争越来越激励,今世缘的脚步开始徘徊,金六福05年“我有喜事·金六福酒”的出色表现让其在婚宴市场赚得钵盆瓢满,今世缘的决策层不得不下定决心开发婚宴酒系列为今世缘开辟新的增长点。
 
那么,婚宴酒市场是个什么样的市场?今世缘的机会在哪?今世缘婚宴酒如何从品牌、产品、渠道上创新才能突出重围?
 
婚宴酒市场现状
 
从市场容量的角度来看,据有关数据显示,我国已经进入新的婚育高峰期,每年约有1000万对青年人结婚,婚庆市场每年产生的消费总额将达2500亿元,酒类消费一般占据10%,婚宴酒市场份额高达250亿元。
 
从竞争角度来看,一般情况下只要这个品牌(或产品)的名字吉利、包装喜庆、价格适中,基本上都可以拿来用做婚宴用酒,由于各区域文化的差异,也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性,使婚宴用酒的“不确定性”异常突出,婚宴酒市场缺乏领导品牌。
 
品牌占位:聚焦缘文化
 
品牌成功的前提在于品牌诉求是否精准,能否占领消费者的心智空间与其有效进行对接!
今世缘婚宴酒能否与消费者有效对接则需要对目标消费人群研究,洞察消费者的本质需求,并满足需求。
 
在中国人的传统文化心理中,“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬与无法预知的命运的美好企盼,一个“缘”字道尽了人间万般滋味。深谙“缘”之三味的今世缘人自然明白“缘”字的品牌价值,大做“缘”字文章。
 
缘,虽然人人都能在生活中感受到,人与人的交往也重在一个“缘”字,但缘文化过于广泛,“缘是什么”说不清、道不明,一个“缘”字满足了所有人的心理需求,人生的友缘、亲缘、情缘、机缘……,谁人无之。
 
今世缘仅仅做得是突出情缘的传播,没有从品牌的核心价值上根本解决问题。
 
由此可见,今世缘把缘说泛化了,需要聚焦,今世缘占位了,但不到位!这就是今世缘品牌的问题所在。
 
如何聚焦?诉求情缘?情缘被说的太多,今世缘需要另辟溪径。
 
众所周知,从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。
 
消费者需要什么样的体验?姻缘能否满足这样的体验吗?下面一一解剖。
 
婚宴酒目标消费者写真
 
1、人口特征:未婚男女青年,以70年代出生的人群为主;
2、消费特征:
喜庆色彩——结婚是一大喜事,要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩,讲求好的“兆头” 。
要求体面——婚宴是在大众场合表现自己,从而使人的虚荣心得于满足,希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。
价格合理——讲求价格的合理和接受能力。
个性化——喜欢标新立异,体现自己的品位和个性。
3、个性心理特征:
对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满……
消费者的理性需求
——对于婚宴酒,他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值;
——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。
消费者的感性需求:他们对婚姻怀着一种美好的憧憬,他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样,希望它是一种象征,能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事,并为他们带来好的“口彩”。
消费者洞察
相恋多年,终于等到结婚的这一天,心的船舶终于靠了岸,有情人终成眷属,因此,我们都很珍惜这段缘分,对未来都有着美好的憧憬,婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。
 
通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察:消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬!这就是消费者的本质需求。
 
美满姻缘就是今世缘的品牌核心价值所在,今世缘为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供:一生一次的恒久婚姻的醇厚、由始而终的忠贞不渝的纯洁、朴实日子彼此相互守望的珍贵……
 
今世缘就是“美满姻缘”的象征。
 
让消费者想到今世缘就想到美满姻缘,想结婚就想到今世缘。
中秋节:月圆  人圆    美满姻缘   今世缘
元旦、春节:佳节  佳偶    美满姻缘    今世缘
情人节:有情人终成眷属    美满姻缘    今世缘
 
产品差异化:给喜庆加一点浪漫
 
婚宴酒在产品方面同质化现象异常严重:
1、产品命名同质化现象严重——大部分婚宴酒的命名都在XX喜酒中打圈圈,少有创新。
2、产品包装同质化现象严重——各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子,加上一个大大的双喜字,有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮,再在加厂家名称,单调而无新意,缺乏时尚与潮流。
    今世缘产品差异化设计思路:
    突破一:产品命名
    形象产品——天长地久
    主力产品——百年好合、美满姻缘
    流通产品——花好月圆
    个性产品——比翼双飞
    突破二:产品设计
    给喜庆加一点浪漫——将喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合,完全打破现有的婚宴酒的红色系。
 
(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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