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清远市酒厂飞霞液品牌规划纪实
糖酒快讯   2006-07-20 17:20
 

在人们的印象中,南方人是不太喜欢喝白酒的。但广东绝对是一个例外,它是一个白酒消费大省,其白酒销量达到80万吨,白酒消费总额排在全国前列,达到100亿元左右。

但一直以来,广东也只是酒类的消费大省,而不是生产强省。广东白酒消费的半壁江山被来自四川、贵州、湖北、安徽等传统白酒生产大省的酒厂占据,仅皖酒王在广东一年的销售额就达到了3~4亿元。而广东本地白酒中则以米酒为主,度数比较低,均在35度以下,每瓶的售价只在4--8元之间,利润空间十分有限。以致广东给人的感觉就是:广东无好酒。原因众所周知:广东气候炎热,昼夜温差大,要产出好的曲酒是相当艰难的。
  
“广东无好酒”有点冤!
   
已经记不清是怎么和清远市酒厂总经理江灼明先生在春季糖酒会上认识的了,印象最深的还是去清远市酒厂考察之后,从参观酒窖到品尝美酒,带给我们只有两个字——咏叹:
   
没想到这里能酿造出如此醇美的白酒!
   
没想到这里的传统酿造工具、工艺保存得如此完整!
   
没想到地藏酒窖如此之大!

……

随便翻翻酒厂以前的宣传册,我们还能得知很多名头,譬如:

广东省最大曲酒生产基地

广东省外事接待用酒

素有“广东茅台”之美誉
……

如此美酒,除了在清远知名度极高之外,外人却知之甚少,就连广东省酒协都只知有其厂,不知其详情,“长在深闺无人知”啊,这“广东无好酒”是不是有点冤呢?

咏叹之余,自然而然就要对它诊断一番,经过简短的访谈,问题当然暴露不少,举几个重点的来说:

1、多商标的一体化运作,品牌形象模糊;

清远市酒厂拥有打虎、飞来、飞霞三个商标,打虎牌为低档裸瓶酒系列,是主导产品,知名度较高,而飞霞液则为形象产品,却使用了打虎牌商标,导致品牌形象模糊,无品牌战略规划。

2、中高档飞霞液没有脱离低档打虎牌形象,产品形象欠佳;

先不说产品包装如何有创意、形象如何鲜明、终端陈列效果如何有冲击力,单单拿“高飞”这个产品在包装档次方面就感觉比较低档了,但是终端价格却在一百多元,包装形象无法支撑产品价格。

3、多香型,无市场的主导香型;

飞霞液--------酱香

飞来液--------兼香

打虎牌--------浓香

一个酒厂有三个香型的产品投放市场,这恐怕在酒界并不多见。

4、产品、价格体系混乱无规划

由此可见,清远市酒厂迫切需要提升飞霞液品牌形象,进一步带动低端打虎牌在流通市场的份额,从而实现清远酒厂的品牌结构及市场的战略扩张。

品牌塑造:三分靠长像,七分靠打扮!

一个人的容貌即使天生丽质,也离不开后天的打扮才更有气质、品位!正所谓“三分靠长像(产品品质),七分靠打扮(品牌塑造)!”,打造一个成功的品牌亦如此。
   
98年,皖酒王从湛江迈向广东,从最初的2000件,到01年的3.5亿,02年的3.8亿,到03年的4.2亿,直至04年的近5个亿……
  
皖酒王在广东的成功靠的是什么?可以总结为四大法宝:

1、值得信赖的品质;

2、新颖防伪的铁盒包装;

3、贴近主流消费群体的中档价位;

4、遵循品牌策略前提下,以新颖别致的促销礼品俘获消费者的忠诚。
  
后来,泰山特曲在它的基础上作了创新,将大量的礼品送给了终端做客情,泰山特曲成功了;再后来,诸葛酿结合两者的优势,将促销精品化、系统化,也成功了……
   
所以说,快速成就品牌需要具备下面四个因素:

——独特的品牌主张

——性价比适中的产品

——独具个性的形象

——新颖的营销战术

而上述因素的本质即品牌的核心就是对消费人群心理的洞察、本质需求的满足!能否为消费者提供所需的情感利益点,成为品牌能否精准对接消费心智空间的关键!
你的消费者是谁?你的产品利益点是什么?你给消费者的情感利益点在哪里?如果飞霞液不能清晰地回答消费者这几点,消费者是不会为你而买单的。

那么,谁是广东白酒消费的中流砥柱?他们又在关心什么呢?
   
其实,最需要思考这个问题的应该是广东米酒,广东本土人都有喝米酒的习惯,一瓶米酒、一张报纸、喝喝早茶这就是广东本土人的习惯。米酒一直抱怨自己没有象白酒那样有悠久的历史,认为打造品牌没有内涵可挖,产品没有上升空间,其实不然,广东米酒的出路关键在于没有找对消费人群,没有引导白酒的主力消费人群来消费米酒,逐渐培育他们消费米酒并接受形成消费习惯。因此,飞霞液的消费人群应该是:

消费人群定位——“新广东人”

70年代后生的原籍本地居民;

来粤工作、定居的外省人士;

消费人群描述——年龄:20~40岁中青年;

• 特征:开放,活跃,注重身份、面子;

.收入:总体中等偏上,消费力较强;

• 行为:社交繁多,交涉力强;

• 文化:趋同广东文化,却保留自我一面;

• 饮食:追逐时尚,迷恋品牌。
   
消费行为描述——场合:商务、官场、私交

心理:要面子、讲情义

需求:实惠、档次、形象
   
他们关注——安全:防伪、口碑;

品质:口感、工艺。
   
飞霞液具备什么样的品牌资源,能不能满足消费者这样的需求?
   
清远——地处粤北,广东省旅游城市,珠三角的后花园,山清水秀。北纬25度,与川泸洲相同,气候兼于广东与湖南之间,广东省唯一能诞生出好曲酒的“绝版地带”!

北江、飞来峡——纯净生态:少工业污染,广东最纯净环境;

自然景观:“风光誉南国,古迹遍峡山” ;

人文景观:道教第19福地;张九龄、韩愈、苏轼;

下面是从飞霞液的酒质、环境、缘起、人文、历史、工艺等全方位来列举它的品牌资源:

显而易见,飞霞液的最大品牌资源还是其卓尔不凡的品质,切合消费者的潜在需求。

飞霞液的品牌核心价值应该是让消费者感动、咏叹的品质

——清远秀丽的一方山水人文让人咏叹

——清远酒厂悠久的酿造历史让人咏叹

——清远达摩泉的动人传说让人咏叹

——而深埋地底数十年的传奇地藏工艺,更让人咏叹!

品牌差异化诉求——“地藏”

广告语——飞霞珍品    地藏粤酒

飞人谷认为,飞霞液取胜市场的关键,在于突围“广东无好酒”的意识形态, 所以飞霞液的产品表现、平面诉求、传播活动均应围绕“地藏”的统一诉求。
   
1、产品表现
   
以“咏叹”为创作原点,将“!”作为产品的表现符号!

2、平面诉求系列

《一方山水醉了一方人》

《升华前,它们已在地底沉睡了三十年》

《百年以前的场景,如今仍在上演》

《四蒸两酵,只为一滴好酒》

《没有故事的泉水,酿不出流放的酒》

3、传播活动

以“广东名酒发现之旅”为主题的招商性传播活动贯穿整个传播过程。

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:糖酒快讯
本信息仅供参考,未经许可,不得转载
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