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第三只眼看动销(一)
糖酒快讯   2006-07-20 17:53
 

没有动销,市场将会怎样?

我们在营销咨询服务过程中经常遇到客户这样的市场难题:
   
产品品质好、形象好,市场无推广,产品在超市长时间无人问津,面临着被超市退场的困境;
   
电视广告在高空狂轰乱炸,地面却是黎明静悄悄,产品没有铺市率,哪来动销率;
   
市场通过整合推广,有高空的如电视广告,终端的买店、促销投入也不小,市场开始动销后,但减少终端促销,销量明显下滑,期望的市场拐点始终没出现,由于市场投入产出比失衡,亏损做市场让厂商骑虎难下;
   
一个产品突然火了,但一年后又销声匿迹了,产品短命,来也匆匆,去也匆匆;
   
…… 
   
这样的问题不胜枚举,大致可以分为三类:
   
第一类——没有动销策略,市场根本就没动销过;

第二类——有动销策略,但策略不对路,市场动销缓慢;

第三类——市场动销了,甚至火了,但消亡得很快,动销不持久。

总归一句话:市场最终没有动销!

动销之惑

“动销”近几年是个热门词,字面上理解,即“产品在终端卖起来”。

当企业完成招商工作之后,所有的工作重心就在动销上了,产品铺到终端,只有让消费者真正消费起来,快速动销,才能实现它的惊险一跳!

动销的目的在于通过整合传播,构建起品牌的知名度、美誉度、忠诚度,营造良好的口碑,最终达到让消费者自然点击产品,使产品的销售走入良性循环!

一个完整的动销模式是指企业提供给经销商操作产品的方案,比如产品的推广模式,这里就包括媒体怎么做、地面怎么做、促销该怎么做、通路建设怎么做、终端维护怎么做、窜货该怎么管理、怎样有效帮助经销商,使产品动起来。

企业在制定动销方案的时候,往往存在一些误区:

第一、误将动销和促销等同起来。提到终端动销,大家自然会联想到终端促销了,用这种观念来指导动销,结局常常出现促销综合症:大促大销、小促小销、不促不销。

第二、以为动销只需要某个单一的手段,忽视了动销的系统性。企业在操作市场的过程中常常出现“头重脚轻”,比如重视高空热炒“品牌”,忽视通路建设,品牌成为无源之水,只听见雷声响,不见终端的雨点下来。可想而知,没有踏踏实实的通路建设,没有真情实意的消费者沟通,渠道不清晰,终端看不见,消费者既不能“冲动消费”而诱惑购买,也没有促销活动逐步培养忠诚,大多数的结果,都是赔本赚吆喝,终归于曲终人散!

第三、以为动销只是阶段性的市场启动,忽视了动销的连续性。大多数的企业都梦想做一劳永逸的事情,即通过前期对市场集中火力猛攻,然后撤下火力对市场坐享其成获取更大的利润,所谓的市场拐点就源自这样的思想,照此推理,可口可乐很多年前就不用市场推广了。解决了市场启动期的产品动销,不能忽视产品的持续动销,只有如此才能带来产品的常销、畅销。动销是个没有终点的比赛。

动销的力量来自哪里?

一个简单的物理知识:物体要运动,需要有力作用在物体上,让物体获得运动的势能。

产品要动销,道理也一样。那么,它的力量来自哪里?

熟悉白酒行业的都知道有个不成文的说法:高端白酒动销的力量在品牌形象,中端白酒动销力量在促销推动,低端白酒动销力量在价格实惠。

这个说法我的理解就是不同档次的产品动销的力量可能会偏重于某个方面,而非就此一个点发力。

就动销而言,也可以进行细分,比如:

新产品上市如何动销?

老产品重新启动市场如何动销?

淡季市场如何动销?

旺季市场如何动销?

市场如何持续动销?

……

所以,不同的产品、不同的市场、不同的时间、不同的阶段的动销方案是不相同的,动销术自然不能

“一招鲜、吃遍天”。

前面提到物体运动需要力的作用,可以一个力,也可以多个力。当市场由卖方市场进入买方市场,市场竞争越来越激烈,产品的动销阻力也越来越大,大到一个力不足以使产品动销,这就是市场出现动销难题的根本原因。

有个形象的比喻:一根手指打人,没感觉,两根好点,还是没力度。那么,三根、四根、五根……握成一个拳头打人,才会有感觉!

一个力不行,就两个力、三个力、四个力……多个力集中力量,就需要推力和拉力的配合,虽然老生常谈,但仍然没有过时。

给我们的启示就是:动销的力量来自整合,而非一招一式。怎么整?怎么合?关键在于如何推拉结合:

1、推力和拉力比较:

  推力   拉力
推力是指利用人员与中间
商促进,将产品推入渠道
的策略,常用的方式有:
①合理的渠道利润空间设计
②渠道建设、激励
③终端人员拦截
 拉力是企业针对最终消费者展开传播攻势,把产
品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强④灵活多样的终端促销
……烈
的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"
中间商纷纷要求经销这种产品的策略,常用的方
式有:
①清晰的品牌核心
②有效的媒介传播
③互动的活动推广
④灵活多样的终端促销
……

 

(丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:付菊 来源:糖酒快讯
本信息仅供参考,未经许可,不得转载
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