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迈过四道关成功运作商超渠道
糖酒快讯   2006-08-29 09:49
 
商超近几年的迅速崛起并很快成为主流渠道大家有目共睹,以致很多快消品针对商超渠道专门设立KA经理专业化运作,足可见商超的重要性。但笔者走访市场的时候,发现真正精于运作商超渠道的经销商并不多,而且都有几个特点:
 
1、不愿意做商超,即使做了商超也是被动运作,因为是苦于厂家的逼迫;
2、亏的多,赚的少;
3、没有精于商超渠道运作的业务员,服务跟不上,终端缺货现象较多。
……
 
为什么经销商都是被动做商超?而且大多数做了商超是“站着进去,横着出来”?
究其原因:
1、中国的经销商擅长做流通,惯性使然;
2、超市的门槛高、规矩多、手续复杂,进场费、陈列费、店庆费、扣点返利等各种费用繁多,让经销商望而却步,而且帐期较长。
3、很多经销商的文化层次并不高,导致学习能力差,缺乏运作商超的专业技巧,特别是那些代理中小品牌的经销商,本身经验不足还得不到厂方的有效指导,和采购聊聊吃喝玩乐还可以,但真正遇到商超业务中的“进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、打堆头、各种费用谈判等细节”,80%傻眼。
 
所以,经销商运作商超经常会走入恶性循环,常常是跟超市签下种种霸王条款、支付昂贵的费用进店之后,由于本身资源不足,也得不到厂家的有力支持,有限的资源势必让经销商减少超市投入,比如:撤堆头、撤导购、减少排面等,结果是产品的形象、销量都没做起。销售小,超市回款更慢、费用更高,经销商服务更大折扣,半年之后产品只好从A类区,退到B类区,最后是被打入冷宫或被退场。
 
那么,经销商究竟怎样运作商超才有利可图呢?笔者总结为四道关:
 
第一关:如何选产品
 
选择合理的产品组合进商超是成功运作商超的前提,为什么?
 
大多数经销商代理某个品牌的产品都至少是一个系列几个产品或是全品系。那么在产品铺市之初,厂家是要求全品进店的,而很多大卖场、连锁商超收单品进店费、条码费,给你的品牌也是固定一个排面。在资源有限的情况下,经销商自然就不会全品进店这是正确的,因为全品进店导致进店费、条码费高,而且每个产品的排面都小,因为排面给你固定了,除非经销商再花费用扩大排面;当然也不能单品进店(除非你代理的就是单品),这样费用无法分摊。那产品该如何组合才是最合理的呢?
 
这得从超市的采购谈起,别看超市的采购在跟你谈判的时候排着一张“包青天”的脸,实际上采购也是打工仔,他的老板对他也是有任务的,考核采购有几个关键词:销量、毛利、周转等。我们对在终端进行ABC分类的时候,超市也在对他们所采购的产品进行分类:
 
1、贡献通道费用的产品——超市认为我们的产品就是做广告和铺货,这样费用就会很高;
 
2、贡献利润的产品——如果超市认为我们的产品除了做广告,还需要有利润,那么这个时候费用率是中等的;
 
3、提升销量、聚人气的产品——如果超市认为我们的产品主要是拿来做销量、聚人气的话,那么你的费用就会很低。
 
因此,我们选择产品的时候一定要选择采购真正需要的产品,即贡献利润的产品、提升销量聚人气的产品,我们称之谓:“两快一高”,经销商要明确地告诉采购,我们进店的这些产品某某款是完成销量的,将采取什么措施提高销量;某某款是完成毛利的,将采取什么措施完成毛利等,这样有利于我们谈判降低费用。
 
第二关:如何定价
 
合理的超市零售定价决定了你的价格是否和竞品有竞争力、是否有利润空间。很多经销商由于定价不科学,最终发现超市卖多少就亏多少,“竹篮子打水一场空”;还有的让价格虚高,产品不动销,因为在超市购物,品牌的因素变弱,价格成为影响购物决策的主要因素。
 
合理定价要“坚持一个原则”、“弄清两个概念”:
 
一个原则——羊毛出在羊身上。超市的运营费用有进店费、条码费、店庆费、导购员工资提成、扣率成本、返利成本等,超市的扣率(倒扣)20个点左右,一般月返利3个点,加上其它费用,超市一般都能吃掉28个点以上,如果经销商没有30个点以上的运作空间,经销商将无利可图。
 
两个概念——一个是价格的顺加,一个是价格的倒扣。
 
很多经销商习惯用顺加,现在超市都采取倒扣,一定要注意。两者的差异举个例便知:
商品的商超售价如果是3元,商超要20个点的毛利,也就是说经销商提供的成本价应该是2.4元。
 
因为(3-2.4)/3=20%,这就叫倒扣。
 
如果经销商理解为顺加,则是(3-2.5)/2.5=20%,也就是经销商提供的成本是2.5元。
 
第三关:如何促销
 
如何将有限的促销费用花在刀刃上是提升商超销量的关键。
 
定位不同的产品、不同类型的商超、不同的节日采取的促销手段都不尽相同。
 
比如,定位在商超要销量的产品就需要做特价、买赠促销。
 
又比如,由于大卖场75%的消费者属于冲动性消费,所以在大卖场里面建议把有限的费用放在和促销有关的东西上;而在连锁超市则不一样,顾客很多时候想好了我去这个店里面要买什么东西,还没有进入店里面就想好了,目的性很强,所以在连锁店渠道我们要做好堆头陈列、上刊,获得较好的陈列位置和排面。
 
在商超的节日促销也很关键,每个大型商超在年初都会规划自己将在今年的哪些节日做什么主题的宣传活动。经销商应该未雨绸缪,准备在前,这样就可以策划一个跟商超宣传主题相配合、跟节日主题相贴近的促销方案,销售自然大增。
 
第四关:如何服务
 
与商超的服务主要体现货物的配送、客诉的处理上,这是维护客情关系的保障。
超市进货有个特点:不定时、不定量、不定周期、不定品项,而且给超市送货的手续相当繁琐。
 
因此,超市对配送及时性要求相当高,特别是节庆日,超市生意异常火爆,送货不及时都可能导致超市缺货。有人做过不完全统计,经销商每年因为缺货损失的销量在10%以上。而且商超缺货之后随之而来的往往就是被超市罚款、降排面、重交条码费,甚至清场,因为缺货也让超市损失了销量。
 
第二个小细节就是,经销商在做买赠促销活动的过程中一定要少量多次,因为每个促销活动都是有时间限制的,如果你是大批量送货,当促销时间一过,赠品将被超市扣下,浪费不必要的促销资源。
 
做到两个及时:配送即使、客诉处理及时,经销商将会建立稳固的商超渠道关系。
 
经销商过了以上四关,至少可以做到轻松运作商超,不再焦头烂额,当然经销商成功运作商超渠道也离不开厂家的资源支持。
 
丁敬波,酒类实战营销专家,现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问,拥有丰富的营销实战经验,并经多年酒类市场探索,融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念,创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。szpoweridea@126.com,13873698086。 (丁敬波)
责任编辑:杜非 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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