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经销商如何炼就一双“火眼金睛”
糖酒快讯   2006-09-27 10:59
 
经销商如何选产品,是个老话题了,这个话题反过来对应的就是企业的招商问题。
 
 
众所周知,近年来,随着酒类买断、贴牌的盛行,皮包式的酒类企业越来越多,各种名目的招商手段层出不穷,招商连环套一个接着一个。糖酒会可以说是众多酒类、食品、饮料等品牌集中做秀的大聚会了,众多品牌在糖酒会上推出五花八门的新品,酒店展厅、主会场一片广告的海洋,成群结队的礼仪小姐成为一个流动的风景线,论坛、培训、酒会满天飞。大量的品牌在糖酒会淘金,不少经销商被各种形式上的招商搞得稀里糊涂、彻底迷失了方向,于是大量的招商骗局、招商迷局张开血盆大口,等待着经销商自动入瓮。
 
有好事者综合经销商种种被套的现象,套用《东北人都是活雷锋》的词改编成《经销商都是活雷锋》,对经销商的遭遇描述得可谓惟妙惟肖、入木三分。下面是《经销商都是活雷锋》的歌词大意:
 
老张产品卖不动——傻了/糖酒会上投点钱——悬了/多亏一群经销商/签了合同一大串——爽了
老张回家去过年/派出一群业务员/他们说——
俺们那旮产品没得说/俺们那旮广告投的多/俺们那旮促销又铺货/俺们那旮还送小汽车
经销商们付了款——好了/货物按时到了站——开了/数量质量都不对/打个电话问一问——牛了/促销广告等半年/小汽车还在天边/他说——
你们那旮都是经销商/办法应该你们自己想/那些钱钱你们先垫上/以后慢慢给你们报帐/经销商们知道上了当/经销商们吃了闭门羹/经销商们亏了一大通/经销商们都是活雷峰
 
因此,经销商面对糖酒会上的种种招商陷阱,必须炼就一双识别妖魔鬼怪的“火眼金睛”,既能避免误入厂家设下的圈套,又不错过大好的市场商机。
 
经销商选择好的产品可以总结为“一看、二谈、三考察”。
 
一看
 
看产品力——产品力决定了产品的静销力。现在是产品同质化时代,比如白酒在进行产品开发时,大多数厂家并没有思考产品定位,常常是凭感觉“找个瓶子、配个盖子、装个盒子”新产品就开发出来了。这样的新产品极不注重外在形象,产品包装俗气粗糙,产品的价值与价格严重背离。因此,经销商在选产品的时候,看看产品的瓶型、包装是否有特色、差异化,这是选择产品的第一要素。
 
看品牌力——营销是将产品铺到终端,传播是将产品铺到消费者心里。实效传播的前提就是精准的品牌定位、创意的广告表现,品牌只有真正满足消费者需求才能打动消费者,产品才能真正实现销售,而且是长久的销售。很多厂家常常也会聘请不少广告公司来为其品牌从定位、核心价值、广告表现等方面进行规划。因此,厂家是否对品牌进行了长远规划也是经销商观摩的因素之一。
 
看自己——经销商在选择产品的时候不仅要从这个产品本身去看,且要从现有产品结构来考虑。经销商可根据自身网络的优势,选择能够在同一优势渠道销售的互补的产品,比如代理中低档白酒的经销商就可以考虑代理啤酒、运作中高档白酒的经销商可以选择代理餐饮奶等等,既能共享网络优势,又能弥补产品的淡旺季之分。或者经销商以前擅长做流通,现在想通过代理一个终端型产品来开拓经销商的终端网络等。
 
二谈
 
谈招商政策——产品的招商政策包括了出厂价、运费、市场支持比例、首单品尝酒、首单常规促销品、进店费、首付款要求、保证金等方面。经销商可以对比较感兴趣的产品或品牌通过2—3轮较深入的交谈,对该产品的招商政策逐项摸清楚,并在产品的经销合同上能够形成文字的一项都不能漏,特别是厂家承诺的招商政策一定要吃透,防止厂家玩“文字游戏”上当受骗。
 
谈市场运作思路——很多经销商接到产品都不知如何启动自己的市场,同时也得不到厂家的指导,这样的结局是很危险的,因为没有一个市场是单单靠经销商能做起来的,除非是超大型的经销商,但这样的案例不多。所以,经销商需要多了解厂家对新产品的区域市场启动构想,很多比较大的品牌都已经形成成熟的市场运作模式,比如黑土地、口子窖等,他们会提供给经销商一系列的操作方法,经销商只需要认真执行即可。
 
三考察
 
考察企业实力——经销商通过在糖酒会上多方面的了解,这时候应该有几个产品或品牌已经列到经销商想代理的名单上了。这个时候经销商需要做的就是进一步进行考察以证实自己的判断。企业的实力决定了厂家运作品牌的资源的多少。很多买断品牌商通常会粉饰太平,将写字楼放在很豪华的酒店里面办公,但是越来越多的经销商已经不相信这套了,经销商宁愿看到厂家虽然有点破旧、但历史悠久、真实的酒窖、厂房,而不是华丽的外表。
考察企业信誉——有句俗话,先做人再做事。经销商挑选产品也一样,也应该先挑企业再挑产品,考察企业是否有信誉、办事效率。经销商和厂家在合作过程中最大的矛盾在市场运作中费用报销问题。一般的厂家都会在合作之初承诺重重政策,比如堆头费、陈列费、进店费等,在实际运作过程中都是经销商先垫付,然后给厂家申请报帐,厂家对各项费用进行核查,然后予以报销。如果报销周期不长,也不拖欠经销商的费用,经销商自然很乐意配合厂家的市场行动。但有一大批厂家在承诺的市场费用的兑现问题不是很爽快,在销售政策的执行上,总是拖拖拉拉,兑现周期很长,或兑现也是有条件,以压货来要挟,否则就不予兑付,这个时候经销商已经被拖下水,工作很被动。
 
 
丁敬波,酒类实战营销专家,现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问,拥有丰富的营销实战经验,并经多年酒类市场探索,融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念,创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。szpoweridea@126.com,13873698086 (丁敬波)
责任编辑:黄晓丹 编辑:黄晓丹 来源:糖酒快讯
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