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突破营销的“冻土层”(二)
糖酒快讯   2007-10-17 10:06
 
2.由于前期都是B、C类酒店,比较容易操作他们的另外一个绝招——现金铺市,即制定大力度的铺市政策,酒店老板每进一箱酒相应地赠送独特、新颖的促销品(甚至是电脑、彩电),买的多送的大,但条件必须是现金。这样操作的好处在于,一来试销的产品酒店老板一般都不重视,甚至都不摆台,更谈不上卖了,一个月在酒店都没有动销的产品,要使它卖动恐怕电脑、彩电还是没有吸引力的。但现金采购的产品就不一样,必须得卖出去,实现资金的回收,这就容易得到酒店老板的主要推荐,从而赢在了起跑线上。同时,这些现金铺进去的酒店下次基本都是现金进货了,可谓“一石二鸟”。
   
3.大面积赠送品尝酒及促销。对于酒商来说,啥都缺就是不缺酒,大面积赠送酒让消费者品尝,让消费者通过品尝逐渐接受产品口感,然后通过酒店服务员的高额开瓶费加大终端拦截,酒店动销相当迅速,很快就能循环起来。
   
4.当某个市场有了足够的氛围之后,开发众多流通产品操作市场,市场迅速上量。
   
5.业务员的超强执行力。很多业务员推销能力都比较强,即使是陌生拜访,也能将现金铺市执行到位,而且大多数都能吃苦,这也是他们制胜的关键。
   
这两类品牌都是东北酒的代表品牌,第一类走不出去,第二类攻下来守不住。因此,东北酒要突破自己的营销瓶颈,还需要根据各自的操作特点有针对性地进行调整。
   
对于第一类品牌,由于企业不愿意培育市场,操作不灵活,市场投入也比不上第二类品牌,加上企业的重心在本土市场,腾不出手大力开拓外地市场。因此,这就需要寻找大经销商开发买断产品,借用别人的资金和网络开拓“关内”市场,等待启动成功的点状市场连成片的时候,企业再全面出击即可大获全胜。
   
对于那些屡创神话的第二类品牌,他们的问题点在于后期市场维护,实际上他们在市场启动过程中的诸多手段还是值得借鉴的,但是当市场做到一定规模的时候,策略应该及时调整,这个“战车如果再用驴拉”就容易出问题:
   
1.战略上从游击战转为阵地战。只有将自己的根据地市场做透,不仅做出销量,还要做出地位和品牌,才能从游击品牌成长为区域强势品牌。
   
2.优化产品结构。后期开发流通产品的时候需要有节制,不能够过度透支主体品牌。
   
3.维护渠道利润。一是维护主导产品的价格体系,防止价格穿底;二是防止不同流通产品经销商之间的利益侵占。
   
4.树立品牌形象。由于第二类品牌过度依赖促销,因此消费者的忠诚度相对较弱,必须通过品牌来改善产品与消费者之间的沟通问题才是长久之道。
(丁敬波)
责任编辑:张炜彬 编辑:邱凌 来源:华夏酒报
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