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黄酒如何从区域走向全国(一)
糖酒快讯   2007-12-11 09:49    
 

黄酒作为世界上最古老的酒类之一,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒,是中国国粹之一。
      
相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异,黄酒则显得一直不愠不火。2004年10月15日,随着黄酒老大古越龙山6000万中标央视黄金时段,打破了黄酒业多年的沉寂,也唤起了众多业界人士对黄酒的关注。人们还依稀记得当年白酒“标王”所带来的轰动效应,“标王”今虽不在,但央视黄金时段的广告招标却一直是行业热点的晴雨表,因此众多专家、媒体及黄酒企业本身纷纷欢呼黄酒的春天已经到来,颇有“十月革命”一声炮响送来社会主义的意味。春天是否到来无法判断,但黄酒经过多年来的培育及酒类消费观念的不断改变,市场需求比较明显,而且黄酒销售已经突破“四省一市”,开始试水全国市场。

凉茶“王老吉”从广东成功地走向全国市场为区域性产品提供了很多借鉴的经验。那么,黄酒从区域市场走向全国的突破点在哪里?古越龙山巨额的广告费能否铺开走向全国的道路?从战略层面上看,黄酒由于一直处于低层次的竞争层面,大多数的黄酒企业无论从资本势力还是人力资源都是比较匮乏的,试问有几个黄酒企业能象老大古越龙山那样有本钱一掷千金呢?我们不要误读了“王老吉”的成功,它的成功在于定位的准确,传播的重点也在省级卫视媒体,并没有借助央视的传播。

我们可以作个假设来探寻黄酒的未来发展轨迹,如果古越龙山跟白酒的秦池一样,借助央视的黄金时段也火了,让企业在短时间得到迅速膨胀,那么随之而来的无疑是无数个黄酒企业跟进,这大概就是黄酒广告战的开端,随后资本的不断涌入,黄酒也开始了OEM,买断品牌开始横行,导致竞争环境越来越激烈,促销战、渠道战、终端战接踵而来。黄酒在经过各种战争之后,学会了冷静,开始反思,不少“二名酒”黄酒企业市场开始萎缩、调整,最终走上了黄酒的区域性强势品牌之路。各位看官是不是发现这个轨迹跟白酒极其相似,可以这么预测,如果今天的黄酒在一片“春天到了”的欢呼声中缺少冷静,而古越龙山借助央视又得到了偶然的成功,那么白酒的今天就是黄酒的明天。

因此,黄酒的突围应该学习冷静后的白酒,抓住品牌发展的四个关键点,以小博大,走区域性强势品牌之路,共同发力,步步为营,先做强后做大,逐渐走向全国。

关键点一:品牌力

喝啤酒给人以时尚、年青;喝白酒给人豪爽、男子汉;喝红酒给人以幽雅、品位;那么,喝黄酒给人什么呢?说不清楚。

要消费者喝你,给个理由先。长期以来,黄酒普遍缺乏品牌塑造,产品是没有USP的,在消费者心目中,黄酒是什么呢?人们看到黄酒第一品牌古越龙山心理会产生什么样的联想呢?除了给人产生“黄酒老大”的感觉以外,再就是些譬如历史、荣誉之类的东西,缺乏品牌内涵,有的只是历史、荣誉“中国黄酒天下一绝”所带来的负累。以致黄酒给人的形象是太传统,太注重营养,感觉老土。

由此可见,黄酒要走向全国,首先要解决的就是品牌的问题,即黄酒卖什么?

纵观啤酒、葡萄酒发展的成功经验,啤酒在刚进入中国的时候被人称之为“马尿”,葡萄酒在风行之前也曾被认为“酸酸”的,无法接受。然而现在,它们已经风靡大江南北,原因何在?就在于它们重视品牌塑造,按照马洛斯的需求消费理论,在金字塔顶端的精神消费层面,啤酒、葡萄酒的意义不仅仅是一种含酒精的饮料,而是让消费者感觉到这是一种时尚、品位的生活方式。

因此,黄酒需要在传统和时尚中找到一个很好的切入点,塑造一系列黄酒的品牌故事,引导消费者。如何从黄酒的历史文化内涵出发,结合消费者的生活情感,倡导一种全国范围内的黄酒文化,让消费者真正了解什么是黄酒,从而引发黄酒消费潮流成为打造黄酒品牌力的核心所在。

可以从如下几个方面挖掘:

第一、走文化路线。无论是白酒还是黄酒,挖掘文化的比较多,目前的黄酒有从鲁迅文学中挖掘的,如孔乙已、咸亨等,还有挖地域文化的石库门。挖掘文化没有错,关键是如何挖掘,象白酒那样用一首诗、一幅画、一个文人很生硬的复合,让人感觉牵强附会,就象水和油混在一起一样,不能融合在一起,总是浮在上面,仍然没有灵魂。如华光的“和”酒——好口采,家和、友和、万事和,成功挖掘了“和”的内涵,既有文化底蕴,又合现代精神,能够与目标消费者沟通,产生心灵上的共鸣。

第二、走情感路线。黄酒历来都被认为是中老年人消费的酒种,可以将黄酒消费者由老年、中年拓展为青年群体,针对青年消费者开发一个时尚黄酒,主打情感诉求。比如“上海金枫”酒业公司旗下的黄酒品牌“上海老酒”就是从时尚黄酒开发的首个成功案例,将目标消费群界定在了“新都市贵族”群体,这类群体形象描述为:30~40岁男性,有一定社会历练,性格沉稳、成熟,有一点精明的商业人士,会根据不同场合调整自己的形象,换句话说就是将“小资”作为自己的目标消费群,抢“红酒”生意!看看它们煽情的文案吧:“晨曦中,上海味道苏醒了黄昏的空气,弥散着上海味道夜色,在上海味道中沉醉了上海老酒,上海味道……刚来上海,尝尝上海的味道常住上海,知道上海的味道远离上海,怀念上海的味道”。上海老酒上市非常成功,当年就销售7000多万、第二年接近两个亿的销量。

(丁敬波)
责任编辑:张炜彬 编辑:付菊 来源:中国食品商务网
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