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本期主题:寻找白酒新动力2013年第02期

致总裁 寻找白酒新动力,就应重新认识白酒消费功能

要寻找白酒新动力,就应该重新认识白酒的消费功能。酒,特别是中国白酒,最重要的作用就是沟通。首先,酒可以沟通天地。过去,我们的祖先用酒来祭祀鬼神,用酒来对鬼神表达敬畏与顺从,用酒来给阴阳相隔的亲人捎去牵挂。只是到了现在,我们大家都活在当下,早没有了敬畏,这样的沟通也就无足轻重了。白酒在这个方向恐怕很难找到增长点。其次,酒可以沟通关系。内敛是中国传统文化对人的褒奖,也是对人的一种约束和要求,因此我们大多数的人都性格内向,与人,特别是不熟悉的人,沟通起来会有很大的障碍。而中国又是一个人情社会,权力非常集中,没有关系办不好事,没有关系也办不了事,此时…[详细]

1 上篇:临界点——新旧动力的转换逻辑 订刊热线:028-65539529

产业逻辑:价格动荡引发的动力转换;消费逻辑:社会转型引发的动力转换;逻辑共振:寻找新动力就是寻找新的核心消费者。所有全国性高端名酒都将以目前剑南春价格带上的消费者为核心,在向上向下均有限扩大的消费群落上,展开殊死争夺。

产业逻辑:价格动荡引发的动力转换

随着人们对茅台价格底线一厢情愿的预测不断破产,显而易见,价格调整绝非此次产业调整的本质。当我们看到暗流涌动的渠道中以茅台、五粮液为代表的全国性高端名酒的价格一降再降时,其实我们看到的是什么?降价未休,何时休?不久前,资本界名人但斌等推出了一份调查数据:绝大多数茅台一级经销商都保证其出货价在 1000 元…[详细]

消费逻辑:社会转型引发的动力转换

核心消费群迷失的真空期中信证券李政曾在其微博上这样评价茅台:“茅台这种企业,毛利率92%,净利润率 53%,ROE45%(编者注:ROE——净资产收益率 , 又称股东权益收益率,是净利润与平均股东权益的百分比),无一分有息负债,应收账款几乎为零,预收账款数十亿元,极具垄断性,3000 亿的市场空间,生产方式简单且成本低廉…[详细]

逻辑共振:寻找新动力就是寻找新的核心消费者

核心消费者是推动白酒发展的原动力中国酿酒工业协会理事长王延才指出:“白酒和啤酒、黄酒一样,本质上都是消费品。”既然是消费品,那么与之发展最相关的一定是消费者。消费者购买力的强弱、消费者的消费习惯和方向决定了消费品行业发展的好与坏。从这个角度上来说,白酒消费者购买力及行为是白酒发展的原动力。然而,我…[详细]

2 中篇:理性至上——新动力的特征 订刊热线:028-65539529

核心消费者特征引领的理性消费,未来的白酒市场,不会再是“所有的品牌都用同一种方式进行销售和获利”的市场。竞争升级引领下的理性经营,此次行业调整,将会在很大程度上消除行业非理性状态。社会发展引领的理性管理,塑化剂事件是个典型案例,从协会到企业,都陷入了“不可说不可说一说就错”的“空妙之境”,在业内不可一世的茅台、五粮液,面对发改委饱受经济界和法律界人士诟病的反垄断处罚,自己却诚惶诚恐,连喊冤的勇气都没有。

核心消费者特征引领的理性消费

如果认同前文的逻辑,那么现在已经很明确,具有财富创造力的人未来将成为社会意见领袖。他们是怎样的一群人?有着怎样的特征?在他们的引领下,未来白酒行业的消费结构会有怎样的变化?掌握“大”财富创造力的人是最重要的核心消费者财富创造者分为两类:“大”财富创造者,以工商业精英为代表;“小”财富创造者,以白领…[详细]

竞争升级引领下的理性经营

“理性选择总是获得次优结果”,这是博弈论的基本原理之一。我们说过去的十年,行业是非理性的,主要是两个方面:第一是行为特征非理性,企业纷纷从找市场,转回到找市长,希望用非市场的力量解决市场问题;第二是企业总是试图追逐最优的目标,比如既要上量又要上价,在卖出奢侈品价格的同时,还要追求大众消费品的销量,…[详细]

社会发展引领的理性管理

调整过程凸显产业规则之弊白酒从十年高速发展的轨道上骤然垂落,在这个过程中,显现出的不仅仅是与社会转型后意见领袖之间的精神脱节,也不仅仅是企业综合竞争力低下与竞争升级之间所产生的矛盾,同时显现出来的,还有产业环境的粗放,而粗放的背后,正是规则的缺失。虽然在过去的 20 多年里,从业绩数字上来看,白酒行业…[详细]

3 下篇:大考验——动力转换之后 订刊热线:028-65539529

我是谁——茅五剑必须重新回答的问题。品牌的定位,是资源与愿景的艺术。当价格空间被拉开的茅五剑又被压近,相互价格区间重新交叉重叠,它们各自会面临怎样的竞争和考验? 
次生效应:产业整合与区域品牌竞赛。对于未来的行业领军者而言,面对一个多元化需求的市场,用资本链条将一个个相对分散的细分市场、区域市场收拢到一起,而不是尝试用一两个标准去“一统江湖”将是更理性的选择。

我是谁——茅五剑必须重新回答的问题

我们推论,行业新一轮的核心动力来自于新的消费者。他们的消费理念和习惯都与原有的高端白酒核心消费者迥然不同。这是一群思维和人格都更为理性的人,他们忠于自己的价值观,不再盲目追从权威。想要与这一群人沟通和对话,我们原有的品牌系统,从核心定位到公关传播必然发生全面的、颠覆式的改变。强暴式的酒文化和暴力品…[详细]

次生效应:产业整合与区域品牌竞赛

无疑,这一轮风波与调整,是属于全国性高端名酒的(关于这一点我们从企业公开数据上也能够轻易证明)。让区域豪强置身事外的,不仅是价格因素,也不仅仅是全国性高端名酒的竞争选择所致,还有地缘优势。“支持地方经济”的“独特价值”,足以让他们在自己市场上抵消腐败消费的负面效应,但这并不意味着他们与这轮调整毫无…[详细]

4 附录 订刊热线:028-65539529

   

宏观形势的变化,企业无法阻挡只能接受

在国资委行业协会管理办公室,2013年1月18日的国资委协会管理培训会议上,国资委副主任邵林作了一个关于经济形势的报告摘要。我们辗转得到这个报告,并摘录其中有关经济发展和环境的部分,希望能够对读者判断宏观经济形势有所帮助。大小标题,均为编辑加注。国际经济环境中期不看好。这是从美国、德国、日本三个经济体来…[详细]

许燎原:用宗教般虔诚的心来做白酒

白酒必须满足人们对文化的确认《酒业总裁参考》:如今,整个行业都在探讨白酒未来发展的新动力,在您看来,白酒未来发展的方向在哪里 ?许燎源:在我看来,白酒的真正增长离不开两个层面:首先,实现白酒本质的回归——要用虔诚、近似于宗教般的心态来做白酒,实现对品质最虔诚的追求;第二,要有高度的文化表达——让整个…[详细]

朱思旭:未来要把酒转移到消费者酒柜中

广东一向是中国白酒市场的前沿阵地,广东的变化正是可以管窥整个中国白酒市场的一扇窗口。对这个市场了如指掌,对全国市场和主流企业又特别熟稔的人,同时爱护行业善于研究分析的人,广东酒类专卖局局长朱思旭显然是不二人选。小范围打压,行业不必悲观《酒业总裁参考》:当下的白酒行业现状以及未来走势,可谓众说纷纭,…[详细]

反思、整固、回归——白酒未来发展六字真经

2013 年初,我曾经一度迷茫过,也曾经为白酒行业未来的发展之路担忧,但接下来发生的一系列事件——“大部制”的改革,相关法律、法规的出台,名酒企业态度的转变……它们让我又重新恢复了信心。白酒行业必须这么做,白酒行业也只有这么做才能有未来!——钟杰在过去的一年多时间里,从廉政工作到“原酒”事件,从“农残…[详细]

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