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定制的是服务,而非简单的产品

作者:王惜 吴英 冯柯桦 徐沛 敬海锋 吴弩 李金昕 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-05-07 11:37:01

2014年,上至茅台洋河汾酒,下至地方中小型原酒企业,都在围绕定制做文章。为高端产品寻找新的出路也好,彰显和提升品牌地位也好,或者只是坚强地活下去也好,“全民定制”已经成为现实。

不过我们依然要对“定制”本身进行思考——当消费者行为发生深刻改变时,白酒企业到底是用个性化的产品去提升品牌带给消费者的价值感,还是用服务去满足消费升级所带来的消费需求?

茅台酒个性化定制营销有限公司总经理田涛在接受记者采访时曾表示,茅台个性化定制做得好不好,跟为客户提供的后期服务有很大关系。同时他也坦承,目前茅台个性化定制还没有形成一整套标准化的服务项目,例如是否将现有的高端客户进行会员制管理,定期组织或提供会员活动及相关服务等等。在田涛看来,个性化定制酒第一是要先有些业绩;第二是要不断改进生产流程,缩短生产周期;第三是要提升和规范服务。这可视为白酒定制的现状,以及对方向的判断。

在定制发展的初级阶段,个性化的产品成为满足消费者需求最直接的表现,这是白酒定制必然经历的过程。但在前文川宁茶厂的案例中我们可以发现,通过个性化产品聚集消费者的各种数据,形成产品定制配方,并最终反过来指导企业生产行为,是定制必须要做的功课。

当下,从事白酒定制的企业们是否在有意识地收集和整理消费者反馈回来的数据呢?答案是否定的。有着300年历史的川宁茶厂,拥有大量不同地区、不同群体,甚至不同饮用场合和氛围的茶品拼配方案,发展到现在,任何一个定制茶品的订单,他们都可以找到有依据的拼配方案,并根据客户的实际需求进行定制。这是最值得现在白酒企业借鉴之处。而海尔冰箱的案例则说明了服务的重要性,无论是上门测量、进行生产、安装、调试,都体现了企业对定制客户无微不至的服务。

一位企业负责人告诉记者:很多企业都在做定制,因为对个性化产品需求的企业和个人体量非常庞大。而大家喜欢定制,是由中国消费群体特有的消费心理决定的,“无论什么层面的消费者,或多或少都有面子的需求。尊贵的、专属的、个性张扬的,当国人的消费水平越来越高,普通产品和普通服务已经不能完全满足他们的消费需求和心理,定制产品和服务就出来了。”这位负责人说。

但是对于白酒而言,目前所能做的大多局限于包装设计层面的定制,基于口感的个性化酒体设计和开发则相对复杂,那么服务就是为定制加分,甚至让定制最终形成规范化发展的方法。

张学谦表示,除了个性化的标签元素在瓶体和包装上有所呈现外,为收藏投资者提供存储服务、回购服务也是其高端定制酒涵盖的内容。但是对于定制而言,这些还不足够。增加对消费者需求的调查和资料的搜集,为消费者提供更具价值感的服务项目,或许是白酒企业做好定制产品的一步好棋。

摘自《中国酒业报导》

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