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[案例]长宇酒业一年一个亿的背后

作者:孔颖 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-05-08 04:08:31

在去年的陕西市场,有一款光瓶酒脱颖而出,上市一年销量便过亿,这就是西凤375。2012年西安长宇酒业有限公司接手,其通过一年多时间的运营便完成了突破。一年时间实现巨大跨越,其背后的奥秘是什么?

“低端酒不是简单的价格低”

2012年6月,长宇酒业接手西凤375的产品代理,直接将非一斤装的光瓶酒定价拔高到了25元左右。“众所周知,虽然西凤在陕西有着绝对的品牌和市场影响力,但近十多年来,在光瓶酒这一市场却并没有任何起色,都被其他品牌所牢牢占据,究其原因,则是因为没有专一的团队去运作。”长宇酒业总经理王东表示,但随着行业形势的变化,低端市场将会成为重要的增长点。在2012年以前,不管是经销商还是厂家,都只重视中高端产品,而忽视了低端这一庞大基数市场,随着之后的行业调整,以泸州老窖二曲等低端产品在诸多市场的成功崛起,足以说明光瓶酒是有市场潜力可开发的,于是长宇酒业果断接手西凤375的产品代理。

“首先这款产品有非常利于传播的名字,并且以产品规格的375ml来命名,极度适合大众在购买时的口碑传播,另外产品既有品牌又有历史积淀,消费者对其形象非常熟悉。”王东说。

对于经销商而言,过去的光瓶酒印象都是不赚钱。“如何改变这种产品的推广格局呢?那便是跳出原有的竞争市场,切入更高一层级的20-30元价格带。”王东表示。而长宇酒业则以基本出厂裸价的方式来出货,以保证经销商有利可赚,于是西凤375终端定价选择了25元这一较高价格线。“随着人均收入的上升,光瓶酒也在不断升级以适应当下市场。只要品牌有优势,价格的提升对消费者影响不大。”

“产品推广要注重过程”

作为一款低端产品,最为主要的渠道便是终端,而这其中餐饮和商超则是树立产品品牌和实现动销的重要窗口。“对于这一价格的产品而言,实际上就是快消品的属性,通过汇量式的增长来获得产品和品牌的提升。”王东表示,那么就必须注重产品推广网络的过程和细节,团队必须深知产品属性的微利和产品运作的专一,来一步一步推进产品的尽快落地,所以西凤375分为了导入期、培育期、成长期这三大阶段。

在导入期,通过广告先行与快速的铺货进行结合。首先通过定点的广告投入树立品牌形象,提高消费者和终端的认知度;随后再迅速跟进铺货,通过便利性的消费网点形成初期的动销。这其中铺货的速度则决定了竞争的成败。“大众酒市场是一个竞争非常激烈的市场,作为一个新产品铺货速度非常重要,慢了更容易被成熟的竞品打败。在2012年当年,西凤375在导入期便实现了3000万的销售。”

接下来的培育期,其核心策略则是投入聚焦,加速核心终端的产品动销。“产品培育是需要周期的,而要加快产品的培育期,就得找到产品销售的关键环节——终端动销速度,因为终端是离消费者最近的,持续的动销就意味消费者更多地接受了产品,尤其是需要聚焦一些核心的终端。”

接下来,销量过亿的西凤375则开始进入成长期。王东表示:“在未来,长宇酒业则需要在两方面下工夫。一是分销放量,精准投入,以分销渠道运作为核心的动销模式;二是直营终端的长期、稳定的增长式动销。在今年,作为成长期的第一步,我们将目标定在了1.5-2亿元之间。”

摘自《中国酒业报导》

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本文作者

孔颖
《新食品—中国酒业报导》记者。代表作《7.21北京暴雨中的经销商们》、《触痛白酒电商的死穴》、《看清老窖》、《西风清晰凤香…[详情]

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