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策略:如何做好白酒乡镇市场?

糖酒快讯 - 市场 2014年05月13日
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市场下沉、渠道扁平化绝对不能仅仅是一个口号,下乡进村后,你会发现那里的蛋糕也是很大。

伴随农村消费水平提高,农民品牌意识正在觉醒,这个时候,谁先抢占、精耕这个块市场,就可能成为引导他们消费行为的人,先入为主,谁就可能胜算在握。

下面我们来分析研究下农村市场白酒营销之路。

一、乡镇市场消费特征

1、贫富分化造成品牌分化

贫富差距直接影响到白酒消费档次,从而导致白酒品牌的分化。生活水平较高的村庄以30-50元/瓶左右的白酒品牌为主,生活水平较差的村庄则以10元/瓶左右的光瓶酒品牌为主。

2、白酒消费水平地区差异化加大

随着新农村建设的加快,农民的购买力也在上升。农村市场白酒消费档次整体正在提高,少数富裕乡镇的白酒消费水平和县市区相近,例如濮阳、洛阳等个别乡镇。但绝大部分乡镇市场的白酒消费水平仍然较低。例如河南永城、商丘、驻马店的消费水平就相对较低,农村主流消费价位集中在20元左右。

3、 白酒消费时机相对集中

饮酒较多的青壮男人多外出打工,留守农村的主力是“386150”部队,妇女与儿童与老人,农村平时的消费受限。故此,白酒消费主要集中在夏收、秋收、中秋节、春节前后这几个阶段。在这期间由于农村婚宴(春节前后“突击结婚”)和走亲访友需要会形成一个购买的高峰。农村市场每年的白酒消费尤其是盒装酒消费在此期间要占到其全年白酒消费量的75%以上。

4、 品类威胁较弱

农村市场销售淡季对低端酒影响较少,且整件购买比例呈现逐年提高的迹象。相对于市区而言,农村市场在白酒销售受品类威胁的影响也比较小(例如:啤酒/红酒量较少),这主要是由于农村消费者收入较低,希望花较少的钱购买白酒来满足自己对喝酒的需求。

5、消费有向乡镇(政府所在地)和县城集中的趋势

随着国家对农村的基础建设投入的增加。村与村之间的道路越来越好。农村的收入提高农村家家户户几乎都有三轮车甚至面包车。遇到红白喜事等,农村消费者也不愿在家里自己操办。往往选择到乡镇(政府所在地)和县城消费。造成消费有向乡镇(政府所在地)和县城集中的趋势。所谓:“路好、车多、不差钱”。

6、价格是乡镇白酒消费的最重要因素

只要产品价格适当,包装精美、酒水口感好、喝起来不上头、品牌文化切合农村乡镇市场特点的产品对大多数乡镇、农村市场来说,是拥有很大的市场空间的。

7、促销对于引导消费起到关键作用

研究发现,促销引导依然对乡镇购买力的刺激还是具有关键性的促进作用。在乡镇、农村相对比较获取信息的渠道有限,一些引导消费、实惠的促销办法所起的作用十分巨大。而城市的消费者,无论是品牌意识,还是品牌忠诚,都十分强烈,他们对促销引导已经麻木,觉得没什么新奇。乡镇,消费者的活动范围和信息渠道相对固定,因此对于促销引导比较敏感,对于能够给他们带来实惠和利益的品牌他们是很容易被打动的。

8、乡镇核心网络是渠道建设的重心,对于整体销售将产生重要影响

乡镇市场的消费,消费者的购买相对集中。他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。有相同价格相同档次的两个产品,即使消费者想消费另一个品牌,由于这个品牌的终端服务未做到位,那么消费者就会舍弃它而选择另一个替代品牌。在价格杠杆起主导作用而品牌消费影响力不很明显的地方尤为突出。因此核心终端的建立就显得格外重要,谁的核心终端多,谁的网络质量就高,谁的市场份额就会大,销量就会高。

9、行政推荐力度对白酒农村市场推广的影响力很大

每一个乡镇就是一个小的集团消费群,他们的消费具有共性和相互引导激发作用,又由于乡镇、农村长期以来形成的特殊人际观念和对基层领导的"行政崇拜和惧怕观念,我们不可忽视基层行政派送推荐力度和人际派送推荐力度。这种推荐力度的利用可以成为白酒乡镇推广的公关活动,可以延伸为一种终端服务。如果能很好地利用这一特殊的社会观念,特别是在双节购买力高峰期,那么品牌的推广就容易得多。

10、品牌意识正在觉醒

县乡市场尤其是农村市场对品牌的忠诚度比城市高,一旦消费者认可了这个品牌,就会几年如一日地消费。他们对地产酒的认可度普遍比外来品牌高,这是因为地产酒在品牌、文化、包装以及情感上更能与他们产生共鸣,尤其是农村市场,有祖祖辈辈认可的白酒口感、香型,甚至包装的图案和色彩。如果一款产品碰巧迎合了上述要素,一定会受到广泛的欢迎。 需要特别注意的是,县乡市场的品牌意识正在觉醒,随着新一代农民文化水平的提高,电视、广告等媒体的引导,县乡市场消费者对品牌的知名度、品牌文化、支撑品牌的要素等都开始看重,越来越崇尚健康消费和品牌消费,假冒伪劣、以次充好的产品正在逐渐被摒弃,无法立足。

二、乡镇市场推广特征分析

1、信广告:对广告的信任度较高,强有力的广告冲击将迅速提升品牌知名度

在乡镇推广要结合地方特色媒体,并在消费高峰期进行持续宣传,做到事半功倍之效,具体措施如下:

一是,做好终端店面生动化

在乡镇市场选取有利位置的核心店进行包装,通过制作店招等终端生动化的建设,打造形象店,营造良好的销售氛围选择标准如下好的位置:交通要道,十字路口,人流量大地方,消费容易看到的地方;好的店面:顾客多,人气旺,影响力与宣传力比较强的店面;连片做,如果能连续制作则效果更加突出,如果不能连片做,必须选择广告效应好的位置与店面做,不要滥。强化终端POP广告,这里POP广告是广义的POP广告,指凡是在购买场所,零售商店的周围,内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物。如:商店的牌匾,店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告,条幅,商店内部的装饰,陈设、招贴广告等。POP广告由于其具有新产品告知,唤起消费者购买意识,创造销售气氛,提升企业形象的功能,适合性比较强的特点,正日益被大多数厂家在乡镇采用。

二是,充分利用墙体广告

在乡镇、农村、交通要道的进出口多做些墙体广告。合作店面:合作店面的墙体广告,必须深度挖掘,能做必做。墙体广告:天天可见,无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为乡镇市场一道靓丽的风景线,无论国道、省道、乡道两侧,都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点:

(1) 通达率高,千人成本低。电视广告:150-280元/CPM,报纸广告:50-120元/CPM,墙体广告:10元-15元/CPM;

(2) 更临近销售终端。墙体广告是开拓乡镇市场的最有力的武器,墙体广告到达的地方,就有该产品在该区域热销的场面,可以是农家小院,也可以是规范的门市,墙体广告是最贴近的广告形式;

(3) 有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的,而墙体广告是持久的提醒,他可以把报纸、电视的宣传效果放大4-10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告,又增加了该宣传区域的墙体广告,那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。

(4) 墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统(VI),在一个省份中可能要重复上千次,规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如:华龙面、天天见,就是从墙体广告中刻入记忆的。  

三是,车身广告流动风景线

车身广告被喻为流动广告,它活动范围广,浏览人群多,是比较理想的广告媒体。在城市中被广泛运用,但随着农民生活水平的日益提高,农民出门乘车的机会大大增加。同时由于农村交通网的构建,经过农村的车辆也不断增加。因此车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。酒类企业在投放车身广告时要遵循自下而上的原则,即广告投放到从乡镇到县城的车辆。

2、爱跟风模仿,口碑影响起到很大作用

从众心理较中强,有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌他们多跟随消费什么品牌。主要表现在三个方面:

一是,有身份的人、说话有影响力的人(镇长、村长、派出所、老师、电工、帮办)等领袖消费群体很重要,抓住他们就抓住了市场,做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径;

二是,受左邻右舍、新朋好友等消费影响农村消费者由于地域和活动空间的限制,消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。此外,“攀比”心理在农村的品牌消费中起到重要的作用;

三是,受店老板的推荐消费影响。

3、认促销聚堆,促销刺激对消费引导起到很大作用

在不同卖场或不同品牌相同价位段上,顾客会选择有促销活动或促销活动力量大的卖场或品牌促销前,进行促销活动充分告知的宣传;促销时,营造强烈的活动氛围以刺激购买。

具体措施:店内外造势:店前拱门条幅发布、店口产品、赠品堆头等店内气氛营造;买就赠、抽奖等促销主题活动;赶集庙会等节假日主题活动;卡拉OK比赛等文娱主题专场活动;彩车巡游、巡回路演、巡回展销等巡回活动;重视农村红白喜事的促销;实物促销或者本品搭赠在乡镇市场广为有效。

与城区消费者相比,农村消费者对产品价格变化更为敏感,尤其对特价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与。

在乡镇市场的宣传促销品包括:宣传单页、年历、春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机、电饭煲、电动车等。这类物品由于贴近乡镇的生活,正日益受到人们的青睐,酒类企业应配合促销活动,多采用这类给消费者带来实惠的广告形式;

在农村市场,红白喜事是消费者用酒量比较大的场合,一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动,比如买酒赠酒或者送烟(送糖)等活动,以增加村民之间的口碑传播;

由于乡镇、农村文化娱乐较少,因此酒类企业如果能采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品,一定会得到广大乡镇消费者的欢迎,对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。常见的文化推广有:聘请当地的文艺团体下乡演出、送电影下乡、企业歌舞团下乡巡回演出等。

4、喜年节热闹,逢年毕节是农村消费旺季

年节附近是乡镇白酒消费的高峰期,这个时候那个品牌活动多、推广大、宣传猛,销量往往能剧增,深入开展以赶集、庙会、中秋、春节、端午、国庆等节假日主题活动、集中宣传。

三、乡镇市场渠道现状分析

1、终端对新产品进货数量敏感

乡镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种截然不同的。新产品再好,只能先试着卖,而畅销品只要有优惠,即使毛利低也会大量进货。例如有些地区每件毛利不到1元,二批商仍在大量进货。研究发现,终端对高利润新品的需求还是很大的,只要利润大于现在销售的产品,终端就会少量进货进行销售且推荐积极性很高。

2、进货频率相对市区要低

终端进货频率大多保持在每周或每半月一次,且每次的进货量较少,大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。二批网络很重要,二批与下游客情很重要,二批服务更重要,拥有二批越多,市场占有率越大。由于农村终端分布较散导致市区经销商对其辐射能力不足,加上运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大,必须依靠乡镇二批网路才能完成配送。例如李官镇的祥龙商行配送范围就覆盖周围8个乡镇,并且垄断了绝大部分快消品的销售。二批商的重要性还体现在乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的,农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。二批商对终端进货品种的选择影响也很大,这直接关系到产品在当地的销量。

3、终端老板对新产品的推荐成功率高

由于终端的经营幅射面较窄,许多顾客与老板非常熟悉,难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。

4、白酒消费存在“两个一半”的特点

县市级市场白酒销量的一半在市区,另一半在乡镇和农村。从销售的时机看白酒销量一半集中在两节,另一半集中在日常自饮。

5、囤货式投资成为一种盈利模式

乡镇市场与城区相比,投资渠道比较少,导致投资形式比较单一,二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。

6、乡镇直销模式

白酒企业自建通路,利用企业的管理实力,加强对乡镇网络的占有和控制。优点:渠道短,反应迅速,服务及时,价格稳定,促销到位,广告宣传有利;缺点:乡镇市场地理分散,物流费用高,容易出现销售盲区,人力、物力投入大,费用高,管理难度较大。非本地区企业不敢采用直销通路。

7、经销模式

选择地区经销商,由经销商开拓市场,发展网络。优点:很快进入当地市场,迅速占有当地销售网络,可节省大量人力、物力,销售面广,厂家和商家权利义务分明,分工明确;缺点:容易造成价格混乱和区域间的冲货,面对竞争反应迟缓,需要企业强力的管理;在沟通上企业和经销商存在问题,可能成为市场的隐患。

8、协销模式

选择区域独家经销商,由厂家协助其开发市场,建设网络。优点:利用经销商的地理便利和资金实力,节省开拓市场的时间,销售面广,管理比较容易;缺点:经销商存在跑货或死帐的风险。

9、深度分销

在一定的区划内,选择多家经销商,划定销售区域,实施深度分销。优点:责任区域明确,服务半径小,反应迅速,网络稳定,容易精耕细作;缺点:市场小,竞争大,客户不满足,窜货,管理难度大。

四、乡镇市场高效营销策略建议

1、保障渠道推荐率第一

保障物质利益:毛利1.5法则—毛利率是竞品的1.5倍;保障情感利益:客户关系法则—保持与终端良好的客情关系。因为无论是乡镇还是现成的批发部的老板基本都很熟或认识,比较相信他们的话。“这个酒不错,这不刚卖了15件”,比其他的宣传可有用多了。

2、盘中盘在乡镇很有效

124工程

网络结构

有奖陈列

终端广告

情感促销

百家核心店

1.5倍利润

渠道高推荐率

每月一会

情感巩固

推荐产品

消费者促销

消费者利益

备注:“124工程”

活动形式:

1)在目标乡镇市场寻找1家独家分销商、2形象店、4家店招(门头)店;

2)所选取的终端必须参加产品陈列活动

3)厂家人员定期对门头店和形象店进行检查,有不符合相关规定的行为及时进行纠正

3、有奖促销屡试不爽

高概率的促销对乡镇消费者的吸引力很大,抓住一些人爱占小便宜的特点。消费者——赠饮、刮奖、买赠,免费赠饮、空瓶换酒。如在导入初期在乡镇销售较好的餐饮终端开展有奖销售,如“免费品尝”、“喝酒赠菜”、“空瓶换酒”等消费者促销活动;在产品动销困难的零售终端采取买酒赠饮料或者香烟的活动(赠品一定为名牌产品,并且要“巧立名目”,给搭赠产品一个理由)。在重点乡镇市场投放打折卡,鼓励消费者尝试本品

4、乡村路演锦上添花

主要在赶集时候或在节假日等时候,在现场进行“有奖销售”,包括“免费品场”、“买一赠一”、“买酒赠好礼”等活动也是有辐射效应的推广策略。

5、乡镇酒店绝对不能丢

每个乡镇市场都会有1-3个本地的“名气”酒店,占领这几个名气酒店,无论成功启动市场,以及对延长产品的生命周期都是很有帮助,尤其是对白酒品牌来说。

6、找到乡镇市场上的话语人

这个话语人就是意见领袖、消费领袖,在他们身上做做文章,譬如赠酒、譬如推介费等,只要他们愿意,花费不多的代价就能够取得较显着的效果。

7、乡镇订货会很有效(订几次)

在乡镇举行订货会,召集乡镇客户齐聚一堂,在加深客情关系的同时,进行压货。

8、核心乡镇采取“1+1+1+1”深度直销模式

即1个业务员+1位客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体运作过程:由客户经理找镇长,然后再通过镇长找到目标村的村党支部书记,通过镇长、村长或村党支部书记的公关把产品做成当地的内部招待用酒;每个村镇再找一个好的,有资源、社会关系的零售店和核心酒店,在意见领袖的带领下,带动当地的大众消费,最终达到“一镇一店(或2店),一村一店”的网络布局。

9、不要错过村组红白喜事团购

重视农村红白喜事的促销。在农村市场,红白喜事是消费者用酒量比较大的场合,买酒赠酒或者送烟(送糖)等活动,以增加村民之间的口碑传播;在县城或者乡镇市场,建议采取买酒送锣鼓乐队/二人转激情演出、摄像或者彩虹门方式(制定不同坎级的促销推广方式)。

(本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿)

[来源:糖酒快讯]  作者:朱志明  编辑:范吴瑕




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