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消费者促销常见的23种形式

糖酒快讯 - 经销商 2014年05月15日
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1、免费品尝

新产品入市,由于产品或者品牌在市场的影响力不足、消费者认知度较低,企业希望快速建立品牌的影响力并引起消费者尝试购买的欲望,所以会专门制作一些小包装酒,供消费者免费品尝,一般为125毫升。还有为了建立意见消费群体,专门针对这些搞些品鉴活动,赠送些主推产品,一般一人赠送两瓶酒。有的还专门搞些路演活动,品尝与买赠促销活动同时进行,采取路演与买赠活动,一般多出现于中低端酒。

2、兑奖券派发

有的厂家为了刺激消费者主动购买,或刺激消费者尝试消费本产品,会印制一批彩色的兑奖小票,说明活动的截止时间、活动的产品、买赠的方式、参与的售点,消费者凭此小票就可到终端活动售点进行“买一赠一”活动,或免费获得赠送酒两瓶。厂家根据售点的小票的收集数量进行统一兑现。

此促销手段,需要注意的事项是:小票一定要加盖印章,以控制流量,随发随印;针对终端的密集消费群集中发放;发放要选对发放点(居民社区,乡镇逢集、庙会、商业门店等),保证发放效果;进行发放前和反馈后单点的数量统计,进行反馈率的统计,以便于调整策略;活动的时间不宜过长,以15天或20天为一周期;保证对活动售点的及时兑现。

3、报纸媒体促销

区域性的厂家也会选择当地比较有影响力的报纸媒体进行促销活动,让消费者规定日期尝试消费本产品或者购买消费本产品。一般采取的都是报纸剪角方式,在报纸活动报道的一角,附加活动的兑现剪角,消费者凭剪角就可到终端售点换得1瓶品尝酒或者凭剪角在购买可以打折或冲抵现金,刺激消费者消费或品尝到本品。厂家根据终端的剪角数量进行兑现,同时也检阅了报纸媒体促销的反馈率。

4、价格折扣

价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段,在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式,前者是直接降低产品的销售价格,后者则不变动价格,而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感,容易引起较大的变动;后者属于变相降价,在消费者心理上有个缓冲的过程。优点是,生效快;增加短期内的销量;可增加消费者的购买量;对消费者最具冲击力;紧急对抗竞争者行动最有效;受中间商欢迎,更受本企业的业务员欢迎。缺点是:无法帮助长期的销量增长;导致产品价格难以提升复原;有损企业利润;长期持续降价会损伤品牌形象;有损于消费者的“品牌忠诚度”;吸引新顾客效果不大;易引发价格战或竞争者反击行动。

5、买赠活动

消费者购买产品后赠送优惠卷,搭赠礼品、搭赠小酒、搭赠香烟、或通过买一赠一等方式买赠形式刺激消费者购买产品并形成偏好。但是这种形式容易导致消费者的促销依赖症或促销疲倦症,很有必要配合一定形式的促销主题,让消费者感受促销活动的意义和价值。

太白大手笔酒设计的“喝大手笔 玩高尔夫”其促销形式就是很有价值意义的促销活动。如安徽某酒业在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市开展“天长地久,美酒赠挚友”大型消费者促销活动。活动的创意思路很好,只要您在酒店消费一瓶天长地久酒,您可以填一份卡片给您很久没有联系的好朋友。我们将根据您所填的地址,在一个星期内给您那个朋友送上一瓶天长地久酒。

四川泸州醇酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不到位,家乐福等大型商超渠道走货量很小,被迫要清场。公司领导果断采取措施,在清场前期开展“买一赠一(同类产品)”活动。结果大令厂家吃惊,效果出奇的好。产品迅速上量,甚至是一个老太太到商超直接点名要买“买一赠一”的酒。

婚宴用酒的话,还可以买一定的酒送婚车、花轿、冰箱、彩电等。升学宴用酒:赠手机、电脑、行李箱、机(火车)票等。

不过,随着促销礼品应用的泛滥,消费者对促销礼品越来越麻木,所以对企业来说,在选择一定要把握礼品溢价价值,让消费者感觉物超所值,一般表现在礼品要有一定的收藏价值、收集价值、纪念意义或新奇特礼品等(艺术葫芦、刀剑枪炮、戏偶、福娃、世博会纪念章等)。

6、盒内设奖

盒内奖是白酒促销一种常见的消费者拉动方式,是消费者拉力的一种体现。

一种是通过在盒(盖)内放置刮刮卡的方式,卡上列明奖项设置,消费者通过刮开涂层即可得知自己是否中奖以及中了几等奖,奖项设置常包括酒票、烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等,形式多种多样。做刮刮卡的促销同样要进行很好的消费者活动告知和市场监察督导,防止终端截留促销品。同时要注意利用大奖引爆和100%中奖率,使得消费者持续关注,形成促销热点的效果。

二是盒内直接放置实物:消费者拆开包装可直接获取,一般投入的奖品有现金,如美元、港币等(包括砸金蛋),以及实物奖品,如打火机、钥匙扣等。盒内实物投奖主要是依靠新颖有趣的促销品设置或者小额利益刺激,达到促销的目的。优点:短期刺激明显;缺点是易于被发现,导致买断方封杀或酒店主/管理人员截留。许多白酒企业视各地的消费者喜好不同以及目标受众人群的不同,白酒企业常会做相应的改变。进行盒内实物投奖时要注意,要做好市场监督,防止奖品被终端截留。同时奖品的选择也要新颖有趣、能很好的吸引消费者,注意不能放置容易过期或易碎的实物,避免因奖品的损坏而影响消费者对白酒品牌的认知。

7、积分兑奖

积分包括收集分数和收集凭证,前者为购买到一定的数量,就可以获得不同层次的累计分数,然后可以根据标准获得相应的礼品;后者只是换一种形式,将分数变成了凭证,比如集够一定量的酒盖,就可以兑换相应的礼品或再兑一瓶酒。前者的适应性更广泛,而后者则带上了行业或产品的特色。

积分促销适用于销量较大的产品,因为只有消费者已经具有了足够的需求,在此基础上才能激发出一种购买冲动,如果产品的销量不大,就表明消费者较少或者是消费量不大,那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣,也就达不到预定的效果。

积分促销需要一定的时间周期,因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品,例如中低端酒、啤酒等,使得消费者在短期内就能得到利益;另外,积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作,奖品是吸引消费者参与的根本目的,而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性,否则也将使效果降低。

8、开瓶费

开瓶费促销手段多见于中档白酒的餐饮渠道运作上,厂家为刺激餐饮渠道的销售,以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等的开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广的积极性。

9、幸运抽奖

抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式,来吸引消费者购买本产品。多由厂家统一制作抽奖卡,放在抽奖箱内,或者利用电脑软件进行现场抽奖,目的是在终端售点开展现场促销活动,诱导顾客即兴购买和消费,并现场兑现奖品的一种方式。抽奖促销的形式,常见为一次抽奖形式、多次抽奖、答题式抽奖、游戏式抽奖、连动抽奖,这里不做累述。

河北味道府前期开展的“幸运一把抓”就是一个很不错的抽奖促销形式,它将福利彩票搬进酒店。一是消费者现场参与感强,二是透明度高,消费者完全凭着运气参与抽奖。让消费者在享受美酒时候,也能感受中奖的激情。活动取得了我们预期的目的。山庄老酒在石家庄市场开展的“砸金蛋”也是将李咏搬进酒店的一种新的形式。

10、连环套

连环套的促销形式是指,在单次购买或单瓶产品有奖的基础上额外通过累计的方式促使消费者反复多次购买。在白酒行业中,连环套的促销方式有空瓶(空盒)换酒,即集满一定数额的空瓶可以兑换一瓶原品或其他指定奖品;或者采用集卡兑换(二次兑奖),集齐指定数量或指定类型的卡片即可兑换礼品或原品。(如世界杯期间投放有国家名称的奖卡,冠军国奖卡可以兑换奖品,同时集齐32个国家名称可以再兑换奖品)。

如十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式,包括两重喜:一重喜,买就送,人人都有赏;二重喜,解密中大奖。

11、有奖竞赛

厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识,让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。竞赛的奖品一般为实物,但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种,企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛,并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

12、赞助活动

针对特殊节日针对特殊群体的赞助活动,如建党节、建军节、教师节、记者节、党代会等,就是赞助活动为目标消费群体能够品鉴本品牌产品,成为意见消费领袖,并进行口碑宣传。还有为了让消费者能够集体品尝到本产品在新店开业、新厂揭牌仪式、周年庆典、各类婚庆活动、各类会议进行等,免费品尝活动。

13、专职促销

设专职促销,用口头传播方式,直接向目标消费群宣传、推介产品,品牌推广等。关键点是设计专业说辞与产品卖点,品牌推广说辞,以及促销人员推销技能与临场应变能力的培养。

14、设置暗促

由于白酒终端竞争激烈性,许多企业采取买断酒店,你买到了酒店,你是否能完全管住酒店,你买通了酒店老板,你是否也把酒店管理人员也买通了,你买通了酒店管理人员,是不是也把服务员都搞定了?是不是也把吧台人员也搞定了呢?所以说,暗促针对对象是形形色色,有老板、大堂经理,有服务员,甚至连吧台人员、竞品促销员等,针对他们的需求,喜好,进行有意识、无意识的公关,把他们拉到自己的战线上,让其主推本品牌产品,对于销量提升,品牌推广,能够起到非常关键的作用。

15、组织内线

使产品概念行为化。该内线意见领袖必须是该店主顾,可以将其聘为企业顾问。对于意见领袖要有一笔预算。如:在A级店每店对意见领袖花3000元公关费。具体费用分配:进店时送1000元礼品,以后每月500元顾问费,最后根据市场减停。其工资可预付,但要规定:收了500元费用,就要完成在该店的指名购买。操作时要注意:事前送酒,并送到其单位,然后带酒在该店消费形成领导效应,与品牌促销员里应外合促进产品动销。

(本稿件系糖酒快讯网专栏作家投稿)

[来源:糖酒快讯]  作者:朱志明  编辑:范吴瑕




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