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酱酒平民化的理想与现实

作者:龙晓敏 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2014-05-20 11:39:37

酱酒的走向一直是业内热议的话题。在过去,酱酒市场能达到数百亿的规模,主要得益于高端酱酒的市场占有。大部分酒企都将主导酱酒产品锁定为高端、超高端价位,诸如茅台的53°飞天茅台、郎酒红花郎等。至于中低端的酱香产品,对于大多数一二线企业而言,并未给予较高重视。而如今,随着高端产品的受压,经济环境的低迷,以稀缺高贵而著称的高端酱酒发展之路似乎没有以前那么顺畅,那么中低端酱酒现在的情况如何?

记者于今年4月走访了酱酒产区贵州省的多家企业和经销商,以探索中低端酱酒未来的变化格局。在走访过程中,记者了解到,酱酒市场的中低端产品未能形成明晰的品牌格局,尚处混乱局面的时候,不少厂商却将之视为酱酒平民化发展的良好契机。为此,本刊记者对话了几位在贵州市场运作酱酒颇有心得的经销商,探讨酱酒的平民化之路。

受访嘉宾

贵州大金酒业销售有限公司董事长王裔伦

安顺舰淙酒业有限责任公司总经理杨舰淙

林宏贸易有限公司总经理蔡静

中低端酱酒现在还好吗?

《中国酒业报导》:从我们所走访的企业来看,目前贵州当地的不少酱香型酒厂已经停止生产,并且大多处于观望状态。这是否意味着酱香型白酒已经遇到了瓶颈?尤其是在当前市场环境不佳的情况下,对于经销商来说,酱酒原有的网络布局是否已经遭到损坏?

王裔伦:的确,在前两年,我们做市场可以找人脉关系,但是现在已经行不通了。行业调整之后,厂商们也意识到了要抓住终端的消费群体,实现最自然的销量才是王道。事实上,酱酒在发展过程中,很多名酒的中低端价位产品一直没有受到厂家的重视,市场根基并不牢固。但是这并不意味着酱香型白酒的发展已经遇到了瓶颈,相反我认为它的需求量还是很大的。之所以这么说,主要是由于消费者理性消费意识在提升,健康意识在提高,酱酒的知识性普及也进一步得到了宣传。因此,现在已经有一些商家开始开发自己的品牌酱酒产品,并协助分销商开始建设网络市场,甚至已经开始下沉到乡镇级市场。

杨舰淙:中低端酱酒有空间,且潜力巨大,前几年“赖茅”的表现便是例证。然而,“赖茅”的品牌乱象,也对酱香市场造成了一定的负面影响。但是,最近茅台收回“赖茅”商标,将有利于中低端酱香型白酒的未来发展。所以,我还是很看好酱酒未来发展的。

事实上,消费者在消费酱香型白酒的时候也是根据品牌和价位来选择的,就目前贵州安顺市场来看,200多元价位的金质习酒、100多元的红酱青酒以及80元左右的金沙回沙酒都具有很好的市场基础。我所代理的红酱青酒目前在当地的婚宴市场也是很畅销,由于我们在过去的十余年里都很注重各个流通渠道的建设,所以酱酒目前的网络布局还是可以通过传统的流通渠道实现自然动销的。

蔡静:尽管我从事酒水行业并不是很长时间,但是我能够深刻地体会到这个行业近年来所发生的巨大变化。对于广大的百姓消费群体而言,我所代理的习酒其主流产品其价位还是偏高,尤其是在高端产品的消费上,过去主要通过团购来实现销量,现在尽管在营销策略上,我们还会实行高端产品附带赠送一些土特产等方法,但是今年以来高端产品已经走不动了。不仅仅是习酒,很多酱酒品牌如今面临一个问题:中高端遇到困难,而在中低端却明显感觉到产品力不足。所以今年习酒是非常重视中低端市场的打造的。

我们也想利用这个机会搏一回。习酱系列产品是习酒的基础,所以我们今年也代理了一些中低端的习酱系列产品,就目前市场情况来看成绩是很可观的,我们今年的任务量已经完成了30%。

酱酒平民化,是趋势还是跟风?

《中国酒业报导》:从交谈中,我已经能明显地感受到了,大家都在争夺终端市场,尤其是大众消费群体已经被越来越多的厂商所重视。

从我所走访的市场情况来看,目前的确有不少厂商已经在着手开发或投入平民化的酱香型白酒,不论是光瓶酒还是小酒,都有一窝蜂的趋势,这是否就意味着平民化的酱酒产品很可能只是昙花一现呢?

王裔伦:我不太认同你的观点。事实上我们更希望大家都来做酱酒,大家都来开发平民化的酱酒产品。一枝独秀不是春,酱酒的发展需要百花齐放。这是一个市场净化的过程,只有那些扎根市场、做好品牌网络渠道的商家在竞争中才能留下来,也只有这样才能体现出商家自身的优势。对酱酒品牌来说,目前符合大众消费的酱酒品牌还正在建立和完善当中,我们前期需要的是树立起自己的品牌。因为消费者是有自己的思考和选择的,所以只要让消费者全面地了解了我们的品牌产品,他自然会有一个消费的选择。我认为酱酒走平民化的道路是符合当前市场的变化格局的,并且经过一段时间的市场考验后,一定会有代表品牌能够为消费者所接受和认可。

杨舰淙:在行业逐渐回归理性后,厂家也更加注重市场的建设。厂商合力共建市场在我看来是件好事情。首先是厂家可以针对普通的大众消费群体开发出适合他们的产品,这是有利于商家更接近终端市场和便于市场操作的。因为酱酒平民化产品本身就是为普通消费人群开发的。其次,厂家和商家共同建设市场可以为商家减轻一定的压力,也更有利于实现产品顺利到达终端,及时查漏补缺。可以说,目前大众化酱香型白酒投入市场的运作模式几乎都是这样。从这点可以看出,大家想做好酱香市场不仅仅是因为它的利润高,而是厂商真的是在做市场。所以,我认为一旦有了这样的决心和市场基础,不是说一阵风就可以把大众化的酱香型白酒吹倒的。

蔡静:白酒市场已经进入微利时代,所以如果还想依靠白酒市场赚快钱已经不现实。在我看来,现在很多消费者喝酒还是首先选择品牌,而这也是我选择习酒的重要原因。今年2月,习酱小酒开始投入市场便在我们当地市区实现了铺市率100%,各个终端店的补货率也很高。这也就说明了这类酱香小酒是有市场的,是有特定的消费人群的。只要这部分人群在,那么不论是酱香小酒还是平民化的酱酒都是有存活空间的。当前在环境的影响下,白酒销量减少是很正常的,所以目前我们需要的是稳住市场,提高商家的信誉。这是当前的重要工作,也是一项长期的工作。

抓住消费者才是正道

《中国酒业报导》:我也相信随着市场消费的进一步理性和合理化,酱酒未来的发展是光明的。但是我们不得不面对白酒行业当前激烈的竞争。酱酒平民化的发展之路与其他香型的白酒相比,由于其工艺和成本因素,或许道路会更加的艰辛。那么在市场的运作过程中,大家是否有一些好的策略和应对措施呢?

王裔伦:运作酱酒小酒以及低端的产品,提高市场的能见度是关键。待产品有了一定的市场氛围后,宣传也要相应地得到进一步的跟进。酱酒发展到今天,一直面临的一个问题是消费者对酱酒了解甚少,这也是造成酱酒一直发展不起来的一个关键因素。我们所希望的是酱酒厂商能够联合起来,共同去打造酱香型白酒的概念,宣传、推广酱香的健康理念,而在这一点上,贵州市场可以说才刚刚开始。品牌文化的诉求是不可或缺的,只有当消费者真正地了解产品之后,他才会更加客观地去选择。所以对于未来酱酒发展的期许,我能够想到的便是,大家共同抱团发展,让大众消费者能够明明白白地选择产品。

杨舰淙:从最初的一家夫妻店到现在成立了一家拥有几十个员工的公司,我深刻地感受到扎实做好市场基础的重要性。尤其传统渠道,这对平民化的酱酒推广有着至关重要的作用。从超市、餐饮酒店到业务员挨家挨户拜访的名烟名酒店,我们的触角几乎全部覆盖。有了自己的网络,一旦厂家有新品推出,我们只需要积极地跟进便可。所以我认为自己能够轻松地驾驭市场,最为重要的资本便是拥有自己稳固的网络资源。同样的道理,酱酒中低端产品也是众多白酒品类中的一种,要想获得市场认可,必须要嫁接传统的流通网络资源。

蔡静:事实上,酱香型小酒的推广还是有一定难度的。最为重要的一点便是价格上很难让终端店面接受。普通的兼香型、浓香型小酒市场终端价也就在15元以内,但是我们的酱酒产品在20元左右,推广起来当然有难度。但是我们相信人们在追求健康的饮酒理念生活,这种小酒所特有的消费人群是会接受和认可这样一个价位的,所以我们首先便将这样一种理念告诉我们的分销商以及终端店面老板

当前我们所能做的就是要让消费者感受到产品的实惠,例如,买小酒送饮料、送礼品等,不论是什么样的营销策略,最为关键的便是要消费者开口喝掉它。一旦形成了稳固的口感,酱香小酒的消费需求还是大有人在。

当然,在新品的推广上,我们的确还有些落后,这也就需要我们在特殊的时期、特殊的环境下,让整个产品以及营销策略能够耳目一新,而这也是我们目前比较欠缺的。

来源:《新食品·中国酒业报导》第10期

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本文作者

龙晓敏
现任《新食品》记者,从业经历涉及报刊、电视媒体。[详情]

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