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对手强劲,看闽酒如何突出重围?

糖酒快讯 - 市场 2014年05月28日
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福建市场由于地产品牌不够强大,市场壁垒较低,再加上福建消费者相对开放的消费方式,以及对外来事物具有良好的包容性,外来酒水品牌进驻运作福建市场机会较多,这也是形成如今竞争局面的关键所在。

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那么,闽酒企业如何才能突破发展瓶颈,奋力杀出一条血路、实现突围,最终抢夺回原本属于自己的蛋糕呢?

笔者认为,闽酒企业要想实现突围,首先要了解行业发展现状,其次是了解未来竞争蓝海在哪儿,最后才是闽酒自身如何苦练内功,攻击竞争对手,实现市场的最终突围。

闽酒需了解行业发展现状

从2012年底至今,白酒行业进入深度调整期,“三公消费”出台让白酒消费群发生了重大调整:政务消费明显受阻,无论是消费结构、消费量还是消费频次,都发生了不同程度的降低,且短期复苏希望相对渺茫。

面对消费群的转变,白酒企业当务之急是需要在渠道和组织上变革去迎合消费群,网罗消费结构及消费能力都比较强的商务消费群体,并结合企业资源实力,主打进军中高端、次高端价位,这样才可在短期内实现对意见领袖引领,从而促进企业长久发展。

闽酒需了解未来竞争蓝海领域

酒水行业营销人都了解竞争的蓝海、红海法则,都知道竞争要避开红海,进入蓝海。然而,伴随着白酒行业开放化发展,竞争日益同质化、激烈化的当下,纯粹意义上的蓝海已经不复存在了。如今白酒行业竞争只有相对意义上的蓝海,这种蓝海泛指竞争不是非常激烈的竞争领域。

闽酒市场战略布局层面表

间酒各级市场战术操作层面表


笔者结合多年行业经历,总结出以下竞争蓝海。

产品研发层面

定制酒领域

受严控“三公消费”等政策的影响,更多的白酒企业开始加大了中端酒市场的开发力度,同时针对高端市场加快调整,设计打造出更符合市场消费趋势和形式的高端产品,开辟新的高端白酒销售通路,定制酒也是在这样的状态下被快速打造出来的。

随着个性化消费的兴起,为个别客户量身打造的酒极易实现产品的差异化,从而满足消费者的个性化需求。批量型企业、宴会、个人红白事与乔迁、连锁店和饭店等定制酒,宝宝出生与满月、新人结婚、企业成立及重要纪念日子等封坛酒都会有不错的前景。

定制酒是一个机会,会是部分白酒企业重新梳理高端酒市场的一个契机,在这背后,则是酒类企业开始关注细分市场,谋求转型的表现和标志。

高性价比产品领域

随着理性消费的回归和“三公”消费的制约,具有高性价比的产品是最易被客户接受的。包装简单、酒质极佳或包装极佳、酒质跟同价位主流产品相差不大的产品都很受欢迎。

专属消费群体产品领域

针对老年人、女士、身体虚弱者、80后与90后群体等专门设计的产品在其他行业已经盛行,但白酒领域却罕有尝鲜者。能指引着潮流走向、有精准的市场定位和丰富的产品矩阵的酒企才会胜出。

市场布局层面

布局县乡镇级市场

这些市场目前发展相对滞后,渠道下沉、掘金县乡镇市场将是一个很好的方向。

乡镇市场消费还处于比较功能性的消费阶段,即强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受,价格、口味将是影响产品销售的重要因素。白酒是受消费习惯的影响季节性较强的产品,这一点在乡镇市场更为明显。当然这需要加强渠道的精细化运作,与竞争对手比拼细节、效率、服务等。

进驻海外市场

海外市场广阔,但由于各方面原因,目前目标群及销量贡献都很少。未来中国白酒要想捕获异国人群,必须要深入关注异国人群对酒水口感及品质的需求,以品牌理念和生活态度来引起消费者共鸣。

渠道开拓层面

团购渠道的拓展

团购渠道属于圈子渠道,这个渠道相对于传统渠道来说,竞争相对不够充分,投入少、产出相对较高。

在政务渠道日渐消沉的现下,作为行业或区域商帮圈子的商会渠道,是目前闽酒企业需要关注的重点。

电商渠道的进驻运营

闽酒企业可与现有知名电商(如酒仙网、也买网等)联营,也可以自己建立B2C平台,在企业官网上实现产品的销售。

品牌推广层面

电商推广

电商已经深刻影响到现代商业模式,白酒行业却才开始入门。企业不妨加强与酒仙网、也买网等电商合作,或加快与淘宝C2C,腾讯、百度等O2O模式接触及联营运作。

金融推广

异业联盟可拉拢更多的客源,白酒社会属性让其有与金融行业合作的优势。企业可加强与酒交所、证券机构等合作,以投资理财、拍卖等形式销售产品。

“圈子”推广

以点击量为基准的收费方式不仅效率高,而且投入也相对较小。所以闽酒企业应加强新媒体网络等线上渠道的推广。在圈子传播中,一来酒类品牌可以获得有效传递;二来通过“圈层营销”的口碑传播,消费者对该品牌认知容易趋于一致。利用消费者的网络社交圈,QQ群、空间、说说及微信朋友圈等开展“病毒式”信息复制及扩散宣传,增加宣传信息与消费者见面机会,从而影响到目标销售区域的消费人群。

闽酒需苦练内功,实现弯道超越

结合市场现状及闽酒发展现状,笔者认为,未来闽酒发力点应着眼于战略布局各层面、各级市场战术操作及各阶段活动的开展三大层面上。具体各层面的各项操作如表1~表3所示。

总之,只要拥有清晰的操作思路+营销模式,在产品价位设置上兼顾厂商利润分配,在市场操作方面兼顾渠道利益及消费者需求,加上良好的市场运作及管控体系、品牌推广建设体系,闽酒企业成功雄霸福建省,实现王者回归注定不会是个难题。

笔者预测,五年后福建白酒市场超过10亿元的第一品牌为福矛酒业,第二品牌为二宜楼;看好福矛是因为酱香酒的机会及其双品牌驱动的模式,看中二宜楼是因为福建文化的机会及企业开放的思维模式。

本文系糖酒快讯网专栏作家郭佑辰投稿

[来源:糖酒快讯]  作者:郭佑辰  编辑:薛瑞红

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