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寻找薄弱环节补救闽酒“短板”

糖酒快讯 - 市场 2014年05月28日
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由于闽酒白酒企业发展落后,目前诸多外省品牌都已涌入福建,争相前来分一杯羹,占据了福建白酒市场大半个江山。有数据显示,福建白酒市场70%以上白酒品牌为外省品牌,包括全国名酒、川酒、徽酒、苏酒、鄂酒及赣酒。省内白酒品牌仅有福矛、黄华山、二宜楼、东平老窖及丹凤等成规模,各自守护着其一亩三分田。

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闽酒企业之所以发展落后,既有先天也有后天因素:先天因素为福建地处中亚热带,适宜酿酒区域较少,酿酒企业因而相对较少,酿酒无法形成规模,故发展受到局限;同时,由于受消费者消费习惯的影响,白酒产业发展也相对落后于啤酒、葡萄酒及黄酒。后天因素为酿酒企业市场运作观念未能与时俱进,同时也缺乏资本输入与运作,因而导致了如今的落后局面。

闽酒市场竞争格局分析

闽酒企业由于先天缺乏适宜的土壤、充足的水分,后天又赶上了阴雨绵绵的秋季,其发展道路不仅曲折,而且充满险阻。笔者认为,闽酒企业要想得到快速发展,首先需要做的是寻找自身短板,挖掘出阻碍自身发展的各项因素。

一、从品牌层面竞争格局上来看,目前福建地产酒主要集中在中低端市场,中高端市场除了福矛在闽北市场有所建树外,几乎全被外地品牌占领。

与全国多数省份一样,茅五剑洋市场优势依旧明显,牢牢占据绝大多数市场次高端价位以上产品销量;西凤泸州老窖郎酒四特开始逐步发力中高档价位;中档及中低档价位竞争更为激烈,徽酒、赣酒、鄂酒、川酒竭力嘶杀,其中四特系列酒在中低价位处于绝对优势;低档市场多以本地酒为主,低档白酒品牌繁多,市场发展无序,鄂酒、川酒、东北酒与地产酒之间较量较为激烈。

二、从价位竞争上看,现阶段高端价位竞争格局已经形成,次高端价位竞争也逐渐清晰,未来五年中高端价位将会成为福建市场白酒品牌的主要战场。

伴随着政府严控“三公消费”,高端及次高端市场销量明显下降是不争的事实,一线品牌也纷纷改变战略,开始着力进行产品下衍,中高端价位产品的竞争未来定会异常激烈。

三、从渠道形态发展上看,酒店渠道的引领性作用正在下降,渠道环境变化的多元化趋势明显,其中最值得重视的是烟酒店及团购渠道的兴起。

众所周知,伴随着自带酒水的兴起,酒店渠道虽然仍是一个饮用窗口,但单店的销量与投入往往不成正比,酒店渠道地位已经明显下降。然而作为一个即饮平台+形象展示平台及网络意见领袖平台,酒店渠道依旧具有重要的价值,其地位仍然不可小觑,只不过如今需要将酒店渠道与烟酒店及团购渠道捆绑在一起着重对待。

从福建省内看,四特东方韵、洋河蓝色经典、郎酒等都非常重视烟酒店渠道,并在烟酒店渠道进行产品培育、价格宣导及重点维护,这不得不引起地产白酒品牌的重视。

四、从营销操作模式层面上看,现阶段闽酒品牌操作相对落后,未来福建省内白酒企业将会是双核式发展,即“品牌+渠道”双核驱动式发展。

现阶段白酒行业每天都在谈品牌,都在做渠道,然而能真正把品牌和渠道结合成一体的,却少之又少,在这个层面上,闽酒更是落后许多。未来闽酒企业要想发展,必须以品牌差异进行区隔,助力品牌升级,以推广对位点睛,构建渠道销售网络,双核驱动带领闽酒品牌发展。在这一点上,闽酒可以“接地气”地直接学习洋河和四特。

五、从组织发展层面上看,目前闽酒企业组织发展落后,组织需进行整合、补充、完善。

由于缺乏资金及先进管理模式,过去十年来闽酒企业组织发展一直处于落后状态。一是销售公司内部组织落后,二是区域市场销售组织落后,具体体现在以下四点:

一是销售公司内部组织不足,未能形成对销售工作进行督察和企划相关工作的支持;二是销售人员业务水平较低,导致组织无法下沉,无法对区域内市场形成精耕细作,从而无法保证新产品的培育成功和老产品的生命周期;三是薪酬体系不合理,绩效考核过于粗放,导致执行不力、管理散乱,无法形成标准化和正规化作业;四是销售人员级别划分不够缜密,人员晋升通道缺失或者说权利不清晰造成渠道销售不畅。

由于区域市场销售组织建设不够完善,直接造成了企业销售管理层忙于应对客户的沟通、政策落实等琐碎工作,导致其精力不足,市场管理职能无法完全发挥。因此,就目前来说,闽酒企业需加快变革,逐步进行组织的整合、补充及完善。

闽酒主流地产品牌分析

地产龙头白酒企业:福矛酒业集团

福矛酒业集团是福建南平市建瓯一家集投资、开发、生产和销售于一体的综合酒类企业,旗下拥有福矛、黄华山及朱子系列多款产品。福矛酒业主要生产酱香型、兼香型、浓香型和米香型四大系列白酒,共有120多个品种,是福建省生产香型最多、产销量最大的白酒酿造企业。

近年来,福矛酒业明显加快了发展步伐,不断提高酿造研究及市场营销管理水平,并围绕布局全省化开展了一系列动作,从产品上以次高端福矛窖酒为主,中高端价位福矛飘香系列跟进,低端价位采用分品牌战略——黄华山品牌运作,形成了高中低全价位、多产品覆盖;

区域布局上立足南平,抢占福建制高点——福州,加快对泉州、厦门、漳州等重点市场的着力运作,同时对其他机会型市场也进行开拓运营,目前已谋划好全省化布局,全省化市场构建正在逐步完善;

在渠道开拓上,其也在积极创新及寻求机会,立足传统渠道,加强厂商联营,同时也在加快对烟酒店、团购、封坛定制酒等渠道的强力介入;

在促销活动及组织管理层面上也在不断需求创新、积极上进,不断缩短与行业领先企业之间差距。

2012年之后,白酒行业政务消费受阻,福矛酒业次高端价位产品福矛窖系列销售明显出现下滑,南大本营市场更是遭受到了重创。危难之际,福矛酒业并没有乱了阵脚,而是迅速调整战略,转战中高端价位,福矛飘香系列应景而生,目前福矛系列酒在闽北市场依旧为地产强势品牌。最近有信息表明,丹泉习酒国台金沙酒业等已把福建作为省外拓展的重点市场,福矛酒业所面临外部竞争环境依旧严峻,市场发展仍将举步维艰。    

地产潜力白酒品牌:二宜楼酒

二宜楼酒隶属福建永源酿酒有限公司,作为独具福建特色的白酒品牌,近年来发展速度不断加快。二宜楼系列酒既融入福建传统酿酒工艺,又具地方特色,融合了当地的土楼“二宜楼”文化元素,酒瓶都创造性地制作成土楼形状,产品力极强,占据了较为明显的福建文化优势。

“二宜楼”酒以中华真酿为品牌定位,精确瞄准中端白酒市场,成功实现产品创新,深入挖掘兼容并蓄的宜文化,在继承中不断革新,采取多元化品牌运营战略,此举将改写东南沿海缺好酒、缺名酒的历史,此外,2013年二宜楼品牌更是喜获“中国驰名商标”称号。

“二宜楼”代表闽酒率先迈开了“闽酒走出去”坚实的一步,终结了只在省内市场徘徊的现状,登陆了酒品林立、市场竞争激烈的湖南市场,为闽酒发展抹上了浓重的一笔。

现阶段,二宜楼酒发展思路清晰,且市场营销操作动作不断。据相关信息表明,二宜楼系列酒已经与酒仙网达成了战略合作,目前已挂牌销售;同时,其也与漳州首家移动电商“新食膳”结成战略合作伙伴,推动了二宜楼系列酒与当地电商联营销售。

福建主流地产黄酒品牌:青红酒、沉缸酒、惠泽龙酒及福建老酒

福建省黄酒市场发展处于不平衡状态,部分地产黄酒品牌如福建老酒甚至主要销量集中在烹饪用酒上,在饮用酒市场上几乎处于空白。福建黄酒市场多被江、浙、沪黄酒品牌所占据,地产黄酒发展严重落后。

沉缸酒、青红酒及惠泽龙酒虽然在各自家门口市场有一定的影响力,然而品牌低端化印象根深蒂固,总体上处于市场开拓艰难局面,企业发展严重滞后。今后,福建黄酒品牌需要进一步发挥厂家在渠道方面的创新作用,优化经销商结构,确保核心经销商的利益,使黄酒销售成为其长远事业。

本文系糖酒快讯网专栏作家郭佑辰投稿

[来源:糖酒快讯]  作者:郭佑辰  编辑:薛瑞红




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