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是什么限制了闽酒的市场扩张?

糖酒快讯 - 市场 2014年05月28日
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福建省简称“闽”,省会福州,位于中国东南沿海,东隔台湾海峡与宝岛台湾相望。全省大部分属中亚热带,2011年末常住人口为3720万人。

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福建酒类概况

作为沿海经济强省,福建居民收入水平相对较高,酒类消费结构也相对多元化。结合福建酒类消费习惯及消费人口,通过测算,目前福建白酒市场总容量约为60亿元,其中200元以上价位段容量占35%~40%,并在未来呈现增长趋势。

福建不是白酒产量大省,也没有在全国响亮的品牌,产业目前远落后于其他省份,包括产量、销量及行业发展。数据显示:2013年福建白酒产量仅为38638千升,规模以上白酒企业更是屈指可数,目前成规模的白酒企业有福矛酒业集团、亚洲酿酒(厦门)有限公司、东平老窖酒业有限责任公司及永源酿酒有限公司。然而,这四大白酒企业合计年度销售白酒金额甚至比不上国内一个区域强势白酒企业。

福建白酒消费者分析

福建消费者对酒水消费相对客观理性,饮酒风气不如北方浓厚,个人饮用量不高。由于福建地理位置的原因,福建消费者对酒水消费选择性广泛,很多时候白酒并不是首选,往往会被葡萄酒、洋酒、黄酒及啤酒等替代。但是在关键场合,由于白酒的历史悠久及中华传统文化等原因,其仍会是首选。通过对福

建省多个城市的走访,我们发现福建消费者白酒消费呈现以下特点:

品牌意识日益强烈,品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品的重要影响因素,良好的品牌联想,独特的品牌定位越来越在市场竞争中占据有利地位,部分忠诚度较高的消费群开始形成。

同品类同档次的白酒产品中,消费者购买主要因素依旧为价格、消费者购买酒类产品相对理性,对价位因素相对敏感,价格高的产品如果有促销活动,相对要比价格低的产品有竞争力。

白酒酒精度、包装、色彩是影响消费者感知的重要因素。随着产品同质化现象越来越严重,差异化的酒精度、包装及色彩相对来说会更吸引消费者购买。

消费者对新品牌接受能力较慢。由于白酒消费者往往是一些特定群体,这些人往往对酒精度、酒质敏感,新品牌新口感产品往往较难被消费者接受。

消费者白酒消费自主意识相对薄弱。对于大部分消费者而言,他们对所要购买的商品信息,多是不了解且信息不完整的,因而消费者在终端购买白酒时,经常会受到终端理货员、促销员及店主的影响。

市场主流品牌及产品分析

在省会福州,“茅五剑洋”几乎占据高端、次高端市场的全部份额,地产品牌福矛目前略有起势,赣酒四特东方韵正在切割中高档价位市场份额;在中档价位市场,皖酒川酒、赣酒四特占据很大份额;低档市场以地产品牌为主,如丹凤高粱、丹凤米酒、黄华山特酿等,外来品牌包括稻花香小酒坊、金六福、老白干、老村长、泸州二曲、二锅头、四特绵柔特香等。

在闽北南平,“茅五剑洋”几乎占据高档市场全部份额,次高端及中高端价位地产品牌福矛窖酒属于强势品牌地位;中档价位市场,川酒、赣酒占据很大份额;低档市场以地产品牌黄华山特酿为主,外来品牌以四特绵柔特香、稻花香等为主。

在闽南泉州及厦门,“茅五剑”依旧牢牢占据高档白酒市场份额,中档市场上以丹凤佳酿、皖酒、赣酒四特和洋河系列为主,郎酒等川酒也有较好表现,低档市场上闽酒、川酒、东北酒及赣酒四分天下。

福建白酒市场竞争现状

由于受到严控“三公”消费的影响,去年一年福建白酒销售市场发展不容乐观,市场局面一度恶化严重。诸多厂商竞相改变战略定位,聚焦价位实现了下移,纷纷发力200元~700元的次高端价位,甚至有许多品牌直接聚焦在100元~300元中高端价位。企业聚焦在中高端及次高端等腰部价位产品,直接成为去年一年酒水企业的普遍选择。

五粮液推出五粮特曲、五粮头曲;贵州茅台对仁酒、汉酱酒进行降价;福矛酒业聚焦主打中高端价位飘香系列等,都间接透露出对高价位产品市场发展熊市的预期,同时也侧面反映出了这些企业对市场应对举措之迅速。

伴随着国家大气候的影响,福建白酒产业也遭受到了重创,这对本身市场发展势头就不太好的福建白酒市场来说,无异于雪上加霜。笔者经过总结后得出,现阶段福建整体白酒市场呈现以下特点:

一是高端消费严重下滑,不仅销售低迷,而且出现了量价齐跌的现象。茅台、五粮液的价格底线已有所突破,部分终端店为了回笼资金不惜低价抛售。有烟酒店老板反应,去年一年相对于2012年来说,他们店内高档白酒销量出现了明显的下滑,销量仅为去年的30%,以前一周卖五箱茅五剑都是常事,然而现在能卖个一箱就已经很不错了。也有酒店反应,“往年酒水是酒店很大一块利润来源,今年以来酒水销量同比下降50%以上,高档白酒销量更是减少了70%左右。”

二是300元~600元价位白酒则呈现逆势增长。相对于高端酒的惨淡局面,次高端及中高端价位白酒销量有了明显的提升。原因可归结为政务领袖的消费下移、商务消费崛起及大众消费价位的上延。

三是中低档价位白酒成为市场消费主流。相对于名优、高价位白酒严重受阻,今年以来,中档酒已经成为福州白酒消费市场的重点,今年福州市场主流消费白酒仍然以质量稳定、价格适中、被消费者认可的中档白酒为主,特别是名牌酒的低端价位产品。

四是低度化小瓶装产品成为市场销售一大亮点。就如同福州海鲜活鱼馆老板王伟所说,“最近消费者消费白酒越来越注意养生,几乎都喝得很少,100ml~225ml低度小瓶装的产品销售势头良好,尤其深受年轻人的喜爱。”

五是地产白酒品牌开始发力,开始抢夺本该属于它们的“蛋糕”。如在南平市场,福矛酒业、东平老窖各自坚守自己的重点市场,不断开展渠道促销及消费者促销,力求逐步提升市场份额。在漳州市场,二宜楼酒已调整完毕,开始发力漳州中档价位,力求迅速实现对漳州市场主流价位的布局,同时,在加快闽南布局之际,二宜楼更是开创了闽酒品牌布局外省先河,高调进军湖南市场。在福州市场,福矛酒业正在快速布局,次高端、中高端及低端价位全面布局,福矛窖酒、福矛飘香系列产品已经加强对核心渠道的运作及对社会意见领袖的宣导引领,黄华山系列产品也实现深度分销,市场铺货率广泛。目前福矛酒业在福州市场影响力正在逐渐增强,有起势成为福建主流品牌的苗头。

本文系糖酒快讯网专栏作家郭佑辰投稿

[来源:糖酒快讯]  作者:郭佑辰  编辑:薛瑞红

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