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透过福州看闽酒如何更“亲民”?

糖酒快讯 - 市场 2014年05月28日
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福州为福建省省会,位于闽江下游,系我国东南沿海重要都市,是中国市场化程度和对外开放度较高的地区之一。福州经济社会持续快速健康发展,为中国持续发展最快省会城市之一。

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福州白酒概况分析

由于地理原因、消费习惯及沿海城市开放式发展等因素,福州市白酒市场如贯穿城市的闽江一般,广阔却没有什么波澜。与国内众多城市相比,福州白酒市场始终是不景气的,在众多酒种的挤压下,白酒市场明显呈“哑铃”状分布。次高档和中低档价位白酒容量相对大,中档及中高档白酒尚未出现“明星产品”,容量小,但由于受“三公消费”限制的影响,次高端价位消费严重下滑,使得“腰部价位”增长趋势明显。

与此同时,洋酒、葡萄酒在福州及闽南区域(除泉州外)消费氛围已然成形,被政商务宴请、婚宴所青睐,白酒在这些区域逐渐被边缘化。闽北由于地理位置相对闭塞,受舶来文化冲击较小,白酒消费还是占主导。

福州市场地产白酒品牌相对稀少,除了福矛、黄华山及丹凤之外,其余能叫得上名字的都是黄酒,如福建老酒、惠泽龙等。消费者对于白酒品牌认知多停留在全国范围内的大品牌,经常消费白酒的消费者则对川酒、徽酒认知度较高;与此同时,由于福建是个经济大省,外来人口众多,这些人群会对各自家乡的白酒品牌有较高的认知。

福州白酒市场泾渭分明,消费者生活背景不同造成了消费能力两级分化严重。由于制造业发达,商务消费能力很强,主要消费次高端以上价位产品;同时制造业也是劳动力密集型产业,多数工作者来自外省农村区域,这些外来人口或打工一族,对中低档酒的需求异常旺盛。

在福州商超大卖场中,白酒货架相对稀少,产品品牌也没有像全国其他市场那样琳琅满目。白酒市场高端价位主流品牌为“茅、五、剑、洋”,川酒、四特东方韵及地产酒福矛也各自有一定的销量。

在中档价位市场上,四特、泸州老窖郎酒是自然走量最大的品牌,而在卖场投入比较大的是川酒及徽酒口子窖等几个品牌。其中四特运作时间较长,铺货率及自点率相对都比较高。同时由于市场拓展难度大和高端价位白酒销量的萎缩,多数品牌都已逐渐减少了对酒店的争夺,转而以流通为主。

在低档光瓶酒方面,竞争格局主要集中在5元~13元。这个价格带品牌众多,竞争相对激烈,主流品牌以泸州二曲、老村长、红星绵竹大曲、稻花香、黄华山为主。这些品牌产品大多数集中在52度及以上度数竞争,规格以500ml为主,部分产品有125ml规格装,而半斤装光瓶酒则少见。市场操作以针对渠道终端的搭赠促销为主,除泸州二曲系列新品在盒内设奖之外,在品牌层面很少有投入。

福州市白酒品牌渠道运作策略单一:大多数品牌渠道策略是常规性政策和阶段性政策,比如搭赠、返利等;

白酒品牌推广活动整体缺失:各品牌在推广层面的活动很少,只个别产品新品有消费者刮奖活动;

各大白酒品牌分销体系较传统:大部分产品是以大流通客户为主,以总经销商+乡镇分销模式运作,缺少专业运作餐饮渠道客户;

福州市餐饮终端已被各厂家竞争抬高了门槛,A、B类酒店费用居高不下,同时也几乎产生不了多少销量;C、D类餐饮进店门槛也在增加,目前已经由代销逐渐转向要费用、要陈列支持等,市场运作门槛已开始抬高。

福州白酒主流品牌及价位

福州中低档白酒品牌及价格分布情况

福州市场餐饮及流通渠道

竞争分析

总体而言,福州市区主流白酒品牌以四特、洋河蓝色经典、郎酒、泸州老窖等品牌为主。中高档价位以洋河海之蓝为市场主流产品,消费者流通店自点率非常高。中低端价位以四特系列为主,主要在烟酒店、饭店销售,以日常大众消费为主。川酒在各渠道销售依旧表现强势,酒质及较为先进的营销操作模式是其成功占据福州市场的重要原因。地产品牌福矛销售不温不火,丹凤系列产品销量有上升趋势,黄华山系列产品表现平缓,销量与过去几年基本持平。

福州酒店渠道整体竞争较为激烈,各大品牌在酒店渠道争夺已经接近白热化,纷纷打造各自的样板酒店。然而产品的盒盖费相对占销售价的比例较小,这表明了消费者对店内服务员等的推荐敏感度不高,白酒消费自主性较高。

本文系糖酒快讯网专栏作家郭佑辰投稿

[来源:糖酒快讯]  作者:安俊生 郭佑辰  编辑:薛瑞红

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